大众封王 王者背后的逻辑与隐忧

速途网3月2日特稿(主笔 张宁)日前大众宣布2014年其全球累计销量达到1014万辆，同比增幅4.2%，提前四年实现了2009年制定的年销售额为1000万辆的“2018战略”。

凭借千万级别的年销量，大众也一跃超越丰田重新登上世界第一的宝座。但是大众的成功并非瞬时爆发所带来的一蹴而就，而是经历了长年累月的漫长积累。大众的成功有很多原因，但是最为重要的是自身多品牌化的全产品线和对于中国市场的异常重视，笔者认为，以上两点是大众能够在激烈的车企竞争中立于不败之地的重要法宝。

多品牌化的全产品线

目前大众集团旗下共有12个品牌：奥迪、西亚特、兰博基尼、杜卡迪、大众商用车、大众乘用车、斯柯达、宾利、布加迪、保时捷、斯堪尼亚、MAN。与宝洁分散在食品、日化用品等不同领域的的多品牌战略不同，大众集团旗下的所有品牌全部集中于汽车领域，这些品牌几乎覆盖到了汽车领域中的每一个垂直市场，从A级轿车到超级跑车，从重型卡车到豪华轿车再到摩托车。

这种集中式的分散，使大众的产品不但能够满足于每一个消费者的需求，而且通过在一个领域的多品牌聚合效应能够最大限度的降低企业的各项成本支出，例如超级跑车兰博基尼与布加迪，在大众的品牌矩阵中，这两个品牌的意义在于为以奥迪为首的大众销售主力车系提供技术验证，而创收的作用则要低的很多，毕竟像这种单价高、销量少的超级跑车能够维持营销平衡就已经很不错了，同时通过多个品牌的全线出击，能够在上下游两端约束住零配件供应商与经销商。

中国市场的重视

与丰田崛起于美国市场的历史经验不同，大众最近的风光无限主要来源于新兴市场，而大众在全球市场的成功离不开中国市场的强劲拉动，据了解，2014年中国市场为其贡献出368万辆的营销业绩，同比增长12.4%，增幅远远高于其全球平均增长率的4.4%，另外中国市场在其全球整体销量的占比也高达37%。这也表示大众在国内市场的增长势头不但迅猛,而且其基于也相当的雄厚。

虽然近些年北京等地为了缓解交通拥堵、解决城市化进程中所产生的众多问题，而纷纷出台限购令，但是政策上的限制并没有抑制住国内乘用车市场的火热。据了解，2014年，国内乘用车销量为1846.92万辆，同比上升13%。在全球经济萎靡不振的情况下，国内乘用车市场两位数的迅猛增长，意味着各大车企在中国市场的兴衰将决定着其在全球车企的地位。

目前大众在中国的市场份额为18.7%，并没有达到20%的垄断级别，但这个占比在群雄逐鹿的乘用车领域相当的可观。据了解，在2015年初，位于沃尔夫斯堡的大众总部启动了一项“廉价车”的新车计划，据了解，该车的售价将控制在7.5万元之下，将由与一汽的合资公司生产运作，拟定的上市时间为2016年8月份。据预计，该项“廉价车”的计划不但能够继续丰富大众旗下的产品线，而且向低端市场的渗透能够有效的排挤其他竞争者，成为大众保持市场领导地位的有力盾牌。

登峰造极之后的隐忧

凡事物极必反，在大众看似繁荣至极的背后却凸显着其业务上的致命弱点，一是互联网汽车的快速崛起，二是集团业务的单一。前者是技术变革所带来的市场影响，后者则是战略布局所遗留下的隐患。笔者认为如果大众在互联网汽车的风口落败，由于其业务模式的单一，大众集团将会在较长时间陷入营销收入不断下滑的泥潭。

新贵崛起后的变数

互联网就像“病毒”一样，它不仅渗透到了人类生活的方方面面，而且在某种程度上表现为生产力：企业行销方式的变革、组织架构的调整、产品设计理念的颠覆……在互联网的冲击下，传统车企也未能幸免，特斯拉、谷歌、百度、乐视……这些互联网企业都在向传统车企提出挑战，虽然现在看来这些仍处在试验或是概念阶段，但是它就像是草原中的点点星火，一旦产品成熟，之前唯我独尊的传统车企将会跌落神坛。

新贵轮番来袭，旧敌也多处发力，目前奔驰与沃尔沃已经推出了基于Car Play的最新车型。在新贵旧霸的潜在冲击下，大众并没有坐以待毙，据了解，目前大众已与谷歌在谷歌地图、街景等方面展开了合作，未来和苹果也会在carplay方面进行接触，除此之外，大众不仅宣布将会在2020年推出自己的无人驾驶汽车。而且在2015年初宣布集团将在2015-2019年投资856亿欧元，用于新车型和创新技术的研发以及全球业务，这856亿欧元在笔者看来，不光是对竞争对手的挑战，而且还是未来的战略布局。

单一业务下的隐忧

从企业经营管理的角度来看，当行业销售量已经达到一定级别时，如果依旧投入大量的资源在该行业，那么它所获取的投资回报率将会非常的低，毕竟对于大众集团来说，过于单一的业务是一块致命伤，不论在这个行业里做得多么的好，技术储备多么的雄厚，当未来市场容量减小时，它所付出的代价将是惨痛的，因此寻找新兴的业务不论是对于投资回报率还是企业的业务安全都异常的重要。

未来出路在何方

基于以上原因，在新技术变革和自身业务单一的双重压力下，未来的大众集团将会把鸡蛋投放在一个篮子里，追赶互联网汽车的浪潮来确保集团的营收，还是多条腿走路，通过多元化经营开辟新的盈利点确保集团的主营业务在技术变革面前不受影响。从目前来看，大众集团5年内856亿欧元的投资似乎已经给出了答案。

(本文作者张宁：资深财经观察人士、速途网互联网金融中心主笔，欢迎关注张宁的微信：zn1182373672)