价格战结束的信号出现了？

（原标题：价格战结束的信号出现了？）

6月底，网络上流传出几张宣传海报，显示部分车企将取消金融贴息和促销折扣，仅保留国家支持的“以旧换新”补贴。尽管相关车企并未公开回应，但相关消息已得到部分品牌经销商的证实。

这一消息迅速引发关注，从官媒到自媒体，各方就“车市价格战是否即将结束”展开猜测。

然而，事实真是如此吗？

价格战，真不打了？

网传车企调整促销政策的消息，最初是某头部车企的“紧急通知”在网上流传，宣称自7月1日起，原有报价方案和优惠政策将全部作废，新的购车政策即将启用，并取消了“一口价”策略。

随后，其他品牌海报陆续流出，称此前的金融方案和购车优惠等将取消，暗示“优惠窗口即将关闭”。有销售人员通过电话催促潜在消费者下单。然而，车企官方渠道并未发布明确声明，令人质疑价格战终结的说法是否准确。

黄河科技学院客座教授张翔认为，这可能是车企基于市场竞争态势快速变化而作出的政策调整，但也可能是销售环节惯用的策略性手段，旨在通过制造紧迫感刺激淡季销量。

为了解真实情况，盖世汽车以消费者身份进行了求证。某头部品牌北京4S店销售人员明确表示，“从7月起，金融贴息确实不再提供”，但厂家优惠政策仍旧延续。其在售的一款15万元级别的纯电动车，依旧有约8000元的厂家终端优惠，且可以与国家以旧换新补贴同时使用。

另一品牌苏州4S店给出的信息也类似。店内顾问表示，目前厂家补贴依然可用，其一款售价13万级别的新能源车型最高有1万元左右的优惠，但将于“7月18日截止”。相比过去大范围、长周期的优惠，这种“限时优惠”更容易激发消费者在短时间内做决定。

经营领克、星途等多家自主品牌的经销商告诉盖世汽车，这两个月厂家确实没有给到额外的促销指引政策。据悉，打价格战的政策大多是由厂家制定，且提供资金支持经销商，也就是“厂家补贴”的由来。

综合多方消息可以确定的是，金融领域的高息高返补贴确实在7月起被广泛叫停。据报道，有消费者表示，某豪华品牌4S店6月23日晚紧急通知，高息高返政策将于当晚11点失效，导致其贷款购车成本增加约7000元。这种金融政策的收紧，标志着价格战中一大利器的消退。

还有销售顾问透露，一些经营规模较小的4S店，7月已没有延续厂家补贴政策，甚至是免费赠送充电桩、赠送保险等福利也都取消了。

此外，为整治经销商之间的价格战乱象，车企对经销商的管控力度在加大。有报道称，某头部车企自7月开始执行价格自律后，对旗下各品牌经销商门店加强了管控，尤其是新上市车型进行价格管控。“如果有违规销售的经销商，就会面临高额处罚。”

图片来源：奇瑞汽车

不过，车企在新车上市的各项优惠政策仍在延续。比如7月8日上市的奇瑞风云A9L，还提供1万元置换补贴、10万元36期0息、价值4000元充电桩及安装服务等福利。智界官方6月底也宣布，旗下全系车型实施2万元的现金补贴，时间截止到7月31日。

由此可知，厂家促销活动虽然没有完全销声匿迹，但整体力度正在减弱。“优惠还在，只是隐藏得更深了”是当前的常态。销售顾问在直播时，也没有避讳7月厂家优惠继续的事实，但幅度相较6月有所收敛。

这也影响了部分客户的购车节奏。过去几个月，“抄底”是消费者买车的共识，等厂家大促、比价格几乎成了“常规动作”。如今，一旦听到“优惠随时可能取消”，可能会让“等等党们”做出购买决定，哪怕价格并没有真的全面上涨。

促销收紧的政策原因

市场风向似乎从激烈的价格战转向更为理性的竞争。这一转变并非偶然，而是多重因素共同作用的结果。这背后既有来自高层的监管压力，也有金融环境的变化和经销商的抵触情绪，以及行业对长期发展的重新思考。

有经销商认为，监管层对价格战的强硬态度是促销政策收紧的主要原因。2024年7月，中央首次提出要防止“内卷式”恶性竞争，随后12月的中央经济工作会议进一步强调综合整治内卷式竞争。

今年来，先是市场监管总局年初邀请光伏、电商与汽车三大领域企业就整治“内卷式”竞争进行交流。6月时，又有消息称三部委约谈多家车企一把手。有知情人士称，“在价格战中表现活跃的品牌，成为首轮被重点关照的对象。”

行业协会也积极响应，中国汽车工业协会于5月底发布倡议，指出部分企业以超低价倾销、以高额补贴换取短期订单的行为，不仅透支企业利润，更扰乱了整个行业链条的正常运营，呼吁企业不以低于成本价倾销商品，维护公平竞争秩序。随后，多家汽车商业协会发布相关倡议。

图片来源：全国工商联汽车经销商商会官网

工信部相关负责人同步发声，表示将重拳整治汽车行业恶性竞争，优化产业结构，强化产品抽检，联合开展反不正当竞争执法，采取有力监管措施，坚决维护公平市场秩序，保障消费者权益，推动产业高质量发展。该负责人强调，“价格战”没有赢家，更没有未来。”

这意味着，从中央到行业协会再到地方监管，都对不计成本的价格战按下了刹车。

除了来自监管层的约束，同时被终止的还有来自金融端的助力——“高息高返”被叫停。过去两年，汽车贷款返佣模式在不少品牌和地区大行其道，客户通过分期购买不仅不必担心利息成本，反而能在总价上享受额外折扣。这一度成为4S店撬动购车需求的“隐形补贴”。

但背后埋下的是银行承担的利息成本无以为继，导致金融风险累积。有分析指出，部分消费者在两年内提前还清五年期高息贷款，银行前期支付的返佣无法通过长期利息弥补。今年6月起，多地监管陆续叫停此类金融操作。

没有了金融杠杆的叠加，原本靠“贴息+补贴”叠加出来的高额优惠难以为继，迫使厂家和经销商减少依赖金融补贴的折扣。

更现实的一面是，这场促销战中最直接的执行者——经销商，也开始对价格战的持续拉锯表现出了抵触情绪。这两年“越卖越亏”的局面，让不少经销商背上了沉重的资金压力。

据盖世汽车调研显示，有六成受访者称当前经营的4S店处于小幅亏损状态，还有约一成经销商亏损幅度超20%。中国汽车流通协会数据显示，2024年经销商亏损比例高达42%，4S店退网数量达4419家，为2021年以来首次出现负增长。价格倒挂现象覆盖了84%的经销商，其中60%倒挂幅度超过15%。

“卖新车没利润，靠售后挣钱。”有经销商对盖世汽车表示，不愿继续跟进低价策略。据河南省汽车行业商会倡议书披露，某些车型进价15万元却被要求以12万元销售，价格倒挂导致“卖一辆亏一辆”。

对于不少车企而言，继续维持大规模低价促销的环境已不复存在，转向理性回收补贴、重估利润空间，成为当下不得不面对的现实选择。

带来的增量变得有限

当然，仅靠政策压力，并不足以彻底扭转多年来形成的"以价换量"惯性。价格战逐步降温的更深层原因是：曾经被寄望以降价拉动销量的逻辑，如今正失去原有的撬动力。

过去两到三年，车市价格战曾被不少品牌视作"最直接也最见效"的扩量手段。尤其是在新能源汽车领域，随着竞争愈发激烈、技术门槛拉低、规模化带来的成本下降以及车型同质化加剧，一轮轮“降价潮”几乎成为刺激订单的必选项。

从2023年初特斯拉率先官宣降价开始，比亚迪、吉利、长安等自主品牌相继跟进，实现了市场份额的快速提升。

特斯拉当年在华销量同比增长37%至60.4万辆。比亚迪全系焕新冠军版系列，其中秦PLUS冠军版价格下探至10万级别，使其全年销量首次突破300万辆大关，同比激增62%，跻身国内车企销量第一，独占新能源市场三成份额。还有部分跟随的自主品牌，也尝到了价格战的甜头。比如吉利，当年销量突破168万辆。

然而，2024年以来，价格战对车市销量的刺激作用明显放缓。去年，我国汽车销量为3143万辆，同比微增4.5%。这主要得益于国家投入1500亿元用于支持以旧换新政策，高盛预计带来了约180万辆的增量。

今年上半年，车市销量同比增长13%至1353.1万辆，背后同样是中央投入3000亿元支持以旧换新政策的推动。盖世汽车研究院预测，以旧换新在2025年能带来200-250万辆的增量。也就是说，这两年车市能保持增长，主要依靠国家政策支持，单靠车企之间的价格战竞争，对整体销量的加持已经变得有限。

有观点认为，消费者行为的转变是价格战效应递减的重要原因。持续的降价让消费者形成了“再等等会更便宜”的预期心理。麦肯锡调研显示，由于新品层出不穷，价格战对市场表现的助力作用不大。消费者对价格波动的敏感度增加，迫使车企重新评估低价策略的可持续性。

陷入价格战混战的车企，大多不再保持高速增长态势。比如特斯拉，今年上半年在华销量甚至下滑了5.4%，约为26万辆。比亚迪在5月“一口价”促销政策的助推下，6月销量实现了12%的同比增幅，但相较往年同期增幅（2024年35%，2023年89%）放缓明显，环比已基本持平。长安汽车自去年来月销量也都是在微增水平。

与此同时，国内市场增长动力的转移进一步凸显了价格战的局限性。近两年，出口市场正成为新的增长点。

中汽协数据显示，2025年前6月，汽车累计出口量达308万辆，占比升至22%。尤其是对头部自主车企，出口市场正成为新增长极。以比亚迪为例，其上半年出口量为47万辆，同比激增1.3倍，占总比升至20%。华泰证券认为，海外市场已成为比亚迪销量与业绩增长的重要引擎。长安汽车上半年海外销量突破30万辆，同比增长49%，也高于整体的6.8%。

然而，出口市场的增长并不能完全弥补国内市场的疲软，特别是在价格战挤压利润空间的背景下，车企的盈利能力依然承压。头部车企的财务表现进一步反映了这一问题。

以车企2024年财报为例，仅有比亚迪、吉利等少部分车企保持强劲增长势头。而北京汽车、上汽集团、广汽集团、长安汽车、理想汽车等大部分车企，受价格战等多重因素影响，净利润都处于下滑态势。尤其是上汽集团，去年净利润直接从以往的百亿元腰斩至16.7亿元，扣非净利润更是亏损超50亿元。

价格战的长期效应还体现在对产业链的冲击上。持续的低价竞争迫使车企向下游供应商转嫁成本压力，导致零部件行业2024年利润率下降0.3个百分点，负债率攀升10.6%。中国钢铁工业协会指出，部分主机厂要求钢厂汽车板供货降价超10%，远超供应商承受能力。

有观点认为，这种成本挤压导致部分供应商在材料和工艺上减配，甚至牺牲长期可靠性，埋下产品质量隐患。长城汽车董事长魏建军曾直言，“工业产品降价10万不可能保证质量”。

研发投入的压缩是价格战另一隐性代价。中国信息协会常务理事朱克力指出，产品同质化是价格战加剧的根源，当车企扎堆中端车型，缺乏技术差异化，价格成为了主要破局手段。这不仅限制了企业的长期创新能力，也让行业陷入低效内耗的恶性循环。

如果再单纯依靠降价和补贴驱动增长，很多企业很可能陷入“增收不增利”甚至是“增量有限、利润流失”的长期恶性循环中。

“止战”，才是长久之计

业内人士也越来越清楚地认识到，单纯依赖价格战，很难撑起市场规模的持续扩张。乘联会数据显示，2025年第二季度，参与价格战的车型数量显著减少，仅有40款，减少了37%，促销力度也从高点回落，新能源车折扣率降至10.4%的较低水平。

其实从车企2025年一季度财报数据来看，相较去年同期，部分车企有所改善。像理想、长安等今年一季度净利润都实现了回暖，但是相较2023年同期，仍有所收缩。比如，长安汽车今年一季度净利润为13.5亿元，仅是2023年同期的五分之一，理想汽车同期净利润为6.5亿元，也比两年前同期少了3亿元。

更为关键的是，停止价格战、转向健康竞争模式，不仅关乎车企的生存，更对整个汽车行业的长远发展具有深远意义。

国家统计局公布的数据给整个行业敲响了警钟：2024年中国汽车行业收入增长4%至10.6万亿元，但利润却同比下降了8%至4623亿元，利润率仅为4.3%，远低于下游工业企业6%的平均水平。今年一季度，这一趋势仍在延续，收入同比增长8%至2.4万亿元，但利润同比下降6%至947亿元，利润率跌至3.9%。而7年前的2018年，汽车行业利润率还高达7.3%。

这种“增收不增利”的局面，凸显了价格战对行业盈利能力的侵蚀。在全球主要制造业板块中，汽车作为规模庞大、链条极长的支柱产业，其利润率持续低于大盘水平，本身就是一个危险信号。更现实的是，利润薄弱不仅影响单个车企的财务健康，还会反向压缩研发投入、服务能力与供应链稳定。

有行业分析人士指出，若价格战长期失控，零部件企业、供应链企业为了生存只能削减工艺标准甚至偷工减料，最终受损的还是用户体验与产业安全。

从更宏观的角度看，当价格战成为主要竞争方式时，车企之间比拼的不再是产品力、创新力，而是“谁更能承受亏损”。在这种模式下，行业很难形成对新技术、智能化、品牌力的长期投入，持续依赖补贴反而削弱了企业真正面对市场波动的能力。

对行业而言，停止无序价格战，要从源头上扭转“增量不增利”，让企业把更多资源回到产品创新、技术研发和长期用户服务上去。

后价格战时代，车企需要通过多元化策略应对新的竞争格局。首先，技术创新是核心出路。在新能源领域，车企需在电池续航、充电效率和智能网联技术等层面寻求突破，以形成差异化优势。

例如，小鹏汽车以智能化为武器在10万级市场站稳脚跟；比亚迪今年通过兆瓦闪充技术的落地完善了补能网络；理想在高端增程家用车市场的领先地位，都展示出差异化竞争的可行性。

其次，品牌升级和市场细分是关键。车企应针对不同消费群体推出差异化产品，例如比亚迪通过高端品牌仰望、主流品牌王朝和海洋系列、中高端品牌腾势和方程豹等形成高中低端覆盖，满足多元需求。

此外，车企还需加强与消费者的沟通，通过提升售后服务和用户体验来增强忠诚度。例如，蔚来通过换电网络和社区运营，2025年换电用户年均复购率达68%。出口市场的拓展也是后价格战时代的重要方向。对于部分车企而言，海外业务成为其保持盈利的关键项之一。以2024年为例，比亚迪海外营收占比已接近三成，达到2219亿元；长安汽车海外营收占比为两成；长城汽车、奇瑞汽车、江淮汽车海外营收贡献度更是在四成及以上水平。

当然，停止价格战还需政策与行业的协同努力。政府层面，工信部鼓励企业通过技术创新、管理创新降低生产成本，给广大消费者带来更优质、更具性价比的产品，进而推动汽车产业高质量发展。这为车企提供了明确的转型方向。同时，国家“以旧换新”补贴政策为市场注入了稳定因素，缓解了部分促销收缩对销量的冲击。行业协会也在推动行业自律，并倡议企业不以低于成本价销售，维护公平竞争环境。

可以预见的是，价格战不会完全消失，局部促销仍会是活跃车市的重要手段。但未来，这种手段更多是为了在阶段性节点和特定车型上拉动转化。对大多数主流车企来说，真正比拼的，是谁能在产品价值、技术壁垒、服务配套等难被复制的领域建立护城河。