(原标题:价格战结束的信号出现了?)
6月底,网络上流传出几张宣传海报,显示部分车企将取消金融贴息和促销折扣,仅保留国家支持的“以旧换新”补贴。尽管相关车企并未公开回应,但相关消息已得到部分品牌经销商的证实。
这一消息迅速引发关注,从官媒到自媒体,各方就“车市价格战是否即将结束”展开猜测。
然而,事实真是如此吗?
价格战,真不打了?
网传车企调整促销政策的消息,最初是某头部车企的“紧急通知”在网上流传,宣称自7月1日起,原有报价方案和优惠政策将全部作废,新的购车政策即将启用,并取消了“一口价”策略。
随后,其他品牌海报陆续流出,称此前的金融方案和购车优惠等将取消,暗示“优惠窗口即将关闭”。有销售人员通过电话催促潜在消费者下单。然而,车企官方渠道并未发布明确声明,令人质疑价格战终结的说法是否准确。
黄河科技学院客座教授张翔认为,这可能是车企基于市场竞争态势快速变化而作出的政策调整,但也可能是销售环节惯用的策略性手段,旨在通过制造紧迫感刺激淡季销量。
为了解真实情况,盖世汽车以消费者身份进行了求证。某头部品牌北京4S店销售人员明确表示,“从7月起,金融贴息确实不再提供”,但厂家优惠政策仍旧延续。其在售的一款15万元级别的纯电动车,依旧有约8000元的厂家终端优惠,且可以与国家以旧换新补贴同时使用。
另一品牌苏州4S店给出的信息也类似。店内顾问表示,目前厂家补贴依然可用,其一款售价13万级别的新能源车型最高有1万元左右的优惠,但将于“7月18日截止”。相比过去大范围、长周期的优惠,这种“限时优惠”更容易激发消费者在短时间内做决定。
经营领克、星途等多家自主品牌的经销商告诉盖世汽车,这两个月厂家确实没有给到额外的促销指引政策。据悉,打价格战的政策大多是由厂家制定,且提供资金支持经销商,也就是“厂家补贴”的由来。
综合多方消息可以确定的是,金融领域的高息高返补贴确实在7月起被广泛叫停。据报道,有消费者表示,某豪华品牌4S店6月23日晚紧急通知,高息高返政策将于当晚11点失效,导致其贷款购车成本增加约7000元。这种金融政策的收紧,标志着价格战中一大利器的消退。
还有销售顾问透露,一些经营规模较小的4S店,7月已没有延续厂家补贴政策,甚至是免费赠送充电桩、赠送保险等福利也都取消了。
此外,为整治经销商之间的价格战乱象,车企对经销商的管控力度在加大。有报道称,某头部车企自7月开始执行价格自律后,对旗下各品牌经销商门店加强了管控,尤其是新上市车型进行价格管控。“如果有违规销售的经销商,就会面临高额处罚。”
图片来源:奇瑞汽车
不过,车企在新车上市的各项优惠政策仍在延续。比如7月8日上市的奇瑞风云A9L,还提供1万元置换补贴、10万元36期0息、价值4000元充电桩及安装服务等福利。智界官方6月底也宣布,旗下全系车型实施2万元的现金补贴,时间截止到7月31日。
由此可知,厂家促销活动虽然没有完全销声匿迹,但整体力度正在减弱。“优惠还在,只是隐藏得更深了”是当前的常态。销售顾问在直播时,也没有避讳7月厂家优惠继续的事实,但幅度相较6月有所收敛。
这也影响了部分客户的购车节奏。过去几个月,“抄底”是消费者买车的共识,等厂家大促、比价格几乎成了“常规动作”。如今,一旦听到“优惠随时可能取消”,可能会让“等等党们”做出购买决定,哪怕价格并没有真的全面上涨。
促销收紧的政策原因
市场风向似乎从激烈的价格战转向更为理性的竞争。这一转变并非偶然,而是多重因素共同作用的结果。这背后既有来自高层的监管压力,也有金融环境的变化和经销商的抵触情绪,以及行业对长期发展的重新思考。
有经销商认为,监管层对价格战的强硬态度是促销政策收紧的主要原因。2024年7月,中央首次提出要防止“内卷式”恶性竞争,随后12月的中央经济工作会议进一步强调综合整治内卷式竞争。
今年来,先是市场监管总局年初邀请光伏、电商与汽车三大领域企业就整治“内卷式”竞争进行交流。6月时,又有消息称三部委约谈多家车企一把手。有知情人士称,“在价格战中表现活跃的品牌,成为首轮被重点关照的对象。”
行业协会也积极响应,中国汽车工业协会于5月底发布倡议,指出部分企业以超低价倾销、以高额补贴换取短期订单的行为,不仅透支企业利润,更扰乱了整个行业链条的正常运营,呼吁企业不以低于成本价倾销商品,维护公平竞争秩序。随后,多家汽车商业协会发布相关倡议。
图片来源:全国工商联汽车经销商商会官网
工信部相关负责人同步发声,表示将重拳整治汽车行业恶性竞争,优化产业结构,强化产品抽检,联合开展反不正当竞争执法,采取有力监管措施,坚决维护公平市场秩序,保障消费者权益,推动产业高质量发展。该负责人强调,“价格战”没有赢家,更没有未来。”
这意味着,从中央到行业协会再到地方监管,都对不计成本的价格战按下了刹车。
除了来自监管层的约束,同时被终止的还有来自金融端的助力——“高息高返”被叫停。过去两年,汽车贷款返佣模式在不少品牌和地区大行其道,客户通过分期购买不仅不必担心利息成本,反而能在总价上享受额外折扣。这一度成为4S店撬动购车需求的“隐形补贴”。
但背后埋下的是银行承担的利息成本无以为继,导致金融风险累积。有分析指出,部分消费者在两年内提前还清五年期高息贷款,银行前期支付的返佣无法通过长期利息弥补。今年6月起,多地监管陆续叫停此类金融操作。
没有了金融杠杆的叠加,原本靠“贴息+补贴”叠加出来的高额优惠难以为继,迫使厂家和经销商减少依赖金融补贴的折扣。
更现实的一面是,这场促销战中最直接的执行者——经销商,也开始对价格战的持续拉锯表现出了抵触情绪。这两年“越卖越亏”的局面,让不少经销商背上了沉重的资金压力。
据盖世汽车调研显示,有六成受访者称当前经营的4S店处于小幅亏损状态,还有约一成经销商亏损幅度超20%。中国汽车流通协会数据显示,2024年经销商亏损比例高达42%,4S店退网数量达4419家,为2021年以来首次出现负增长。价格倒挂现象覆盖了84%的经销商,其中60%倒挂幅度超过15%。
“卖新车没利润,靠售后挣钱。”有经销商对盖世汽车表示,不愿继续跟进低价策略。据河南省汽车行业商会倡议书披露,某些车型进价15万元却被要求以12万元销售,价格倒挂导致“卖一辆亏一辆”。
对于不少车企而言,继续维持大规模低价促销的环境已不复存在,转向理性回收补贴、重估利润空间,成为当下不得不面对的现实选择。
带来的增量变得有限
当然,仅靠政策压力,并不足以彻底扭转多年来形成的"以价换量"惯性。价格战逐步降温的更深层原因是:曾经被寄望以降价拉动销量的逻辑,如今正失去原有的撬动力。
过去两到三年,车市价格战曾被不少品牌视作"最直接也最见效"的扩量手段。尤其是在新能源汽车领域,随着竞争愈发激烈、技术门槛拉低、规模化带来的成本下降以及车型同质化加剧,一轮轮“降价潮”几乎成为刺激订单的必选项。
从2023年初特斯拉率先官宣降价开始,比亚迪、吉利、长安等自主品牌相继跟进,实现了市场份额的快速提升。
特斯拉当年在华销量同比增长37%至60.4万辆。比亚迪全系焕新冠军版系列,其中秦PLUS冠军版价格下探至10万级别,使其全年销量首次突破300万辆大关,同比激增62%,跻身国内车企销量第一,独占新能源市场三成份额。还有部分跟随的自主品牌,也尝到了价格战的甜头。比如吉利,当年销量突破168万辆。
然而,2024年以来,价格战对车市销量的刺激作用明显放缓。去年,我国汽车销量为3143万辆,同比微增4.5%。这主要得益于国家投入1500亿元用于支持以旧换新政策,高盛预计带来了约180万辆的增量。
今年上半年,车市销量同比增长13%至1353.1万辆,背后同样是中央投入3000亿元支持以旧换新政策的推动。盖世汽车研究院预测,以旧换新在2025年能带来200-250万辆的增量。也就是说,这两年车市能保持增长,主要依靠国家政策支持,单靠车企之间的价格战竞争,对整体销量的加持已经变得有限。
有观点认为,消费者行为的转变是价格战效应递减的重要原因。持续的降价让消费者形成了“再等等会更便宜”的预期心理。麦肯锡调研显示,由于新品层出不穷,价格战对市场表现的助力作用不大。消费者对价格波动的敏感度增加,迫使车企重新评估低价策略的可持续性。
陷入价格战混战的车企,大多不再保持高速增长态势。比如特斯拉,今年上半年在华销量甚至下滑了5.4%,约为26万辆。比亚迪在5月“一口价”促销政策的助推下,6月销量实现了12%的同比增幅,但相较往年同期增幅(2024年35%,2023年89%)放缓明显,环比已基本持平。长安汽车自去年来月销量也都是在微增水平。
与此同时,国内市场增长动力的转移进一步凸显了价格战的局限性。近两年,出口市场正成为新的增长点。
中汽协数据显示,2025年前6月,汽车累计出口量达308万辆,占比升至22%。尤其是对头部自主车企,出口市场正成为新增长极。以比亚迪为例,其上半年出口量为47万辆,同比激增1.3倍,占总比升至20%。华泰证券认为,海外市场已成为比亚迪销量与业绩增长的重要引擎。长安汽车上半年海外销量突破30万辆,同比增长49%,也高于整体的6.8%。
然而,出口市场的增长并不能完全弥补国内市场的疲软,特别是在价格战挤压利润空间的背景下,车企的盈利能力依然承压。头部车企的财务表现进一步反映了这一问题。
以车企2024年财报为例,仅有比亚迪、吉利等少部分车企保持强劲增长势头。而北京汽车、上汽集团、广汽集团、长安汽车、理想汽车等大部分车企,受价格战等多重因素影响,净利润都处于下滑态势。尤其是上汽集团,去年净利润直接从以往的百亿元腰斩至16.7亿元,扣非净利润更是亏损超50亿元。
价格战的长期效应还体现在对产业链的冲击上。持续的低价竞争迫使车企向下游供应商转嫁成本压力,导致零部件行业2024年利润率下降0.3个百分点,负债率攀升10.6%。中国钢铁工业协会指出,部分主机厂要求钢厂汽车板供货降价超10%,远超供应商承受能力。
有观点认为,这种成本挤压导致部分供应商在材料和工艺上减配,甚至牺牲长期可靠性,埋下产品质量隐患。长城汽车董事长魏建军曾直言,“工业产品降价10万不可能保证质量”。
研发投入的压缩是价格战另一隐性代价。中国信息协会常务理事朱克力指出,产品同质化是价格战加剧的根源,当车企扎堆中端车型,缺乏技术差异化,价格成为了主要破局手段。这不仅限制了企业的长期创新能力,也让行业陷入低效内耗的恶性循环。
如果再单纯依靠降价和补贴驱动增长,很多企业很可能陷入“增收不增利”甚至是“增量有限、利润流失”的长期恶性循环中。
“止战”,才是长久之计
业内人士也越来越清楚地认识到,单纯依赖价格战,很难撑起市场规模的持续扩张。乘联会数据显示,2025年第二季度,参与价格战的车型数量显著减少,仅有40款,减少了37%,促销力度也从高点回落,新能源车折扣率降至10.4%的较低水平。
其实从车企2025年一季度财报数据来看,相较去年同期,部分车企有所改善。像理想、长安等今年一季度净利润都实现了回暖,但是相较2023年同期,仍有所收缩。比如,长安汽车今年一季度净利润为13.5亿元,仅是2023年同期的五分之一,理想汽车同期净利润为6.5亿元,也比两年前同期少了3亿元。
更为关键的是,停止价格战、转向健康竞争模式,不仅关乎车企的生存,更对整个汽车行业的长远发展具有深远意义。
国家统计局公布的数据给整个行业敲响了警钟:2024年中国汽车行业收入增长4%至10.6万亿元,但利润却同比下降了8%至4623亿元,利润率仅为4.3%,远低于下游工业企业6%的平均水平。今年一季度,这一趋势仍在延续,收入同比增长8%至2.4万亿元,但利润同比下降6%至947亿元,利润率跌至3.9%。而7年前的2018年,汽车行业利润率还高达7.3%。
这种“增收不增利”的局面,凸显了价格战对行业盈利能力的侵蚀。在全球主要制造业板块中,汽车作为规模庞大、链条极长的支柱产业,其利润率持续低于大盘水平,本身就是一个危险信号。更现实的是,利润薄弱不仅影响单个车企的财务健康,还会反向压缩研发投入、服务能力与供应链稳定。
有行业分析人士指出,若价格战长期失控,零部件企业、供应链企业为了生存只能削减工艺标准甚至偷工减料,最终受损的还是用户体验与产业安全。
从更宏观的角度看,当价格战成为主要竞争方式时,车企之间比拼的不再是产品力、创新力,而是“谁更能承受亏损”。在这种模式下,行业很难形成对新技术、智能化、品牌力的长期投入,持续依赖补贴反而削弱了企业真正面对市场波动的能力。
对行业而言,停止无序价格战,要从源头上扭转“增量不增利”,让企业把更多资源回到产品创新、技术研发和长期用户服务上去。
后价格战时代,车企需要通过多元化策略应对新的竞争格局。首先,技术创新是核心出路。在新能源领域,车企需在电池续航、充电效率和智能网联技术等层面寻求突破,以形成差异化优势。
例如,小鹏汽车以智能化为武器在10万级市场站稳脚跟;比亚迪今年通过兆瓦闪充技术的落地完善了补能网络;理想在高端增程家用车市场的领先地位,都展示出差异化竞争的可行性。
其次,品牌升级和市场细分是关键。车企应针对不同消费群体推出差异化产品,例如比亚迪通过高端品牌仰望、主流品牌王朝和海洋系列、中高端品牌腾势和方程豹等形成高中低端覆盖,满足多元需求。
此外,车企还需加强与消费者的沟通,通过提升售后服务和用户体验来增强忠诚度。例如,蔚来通过换电网络和社区运营,2025年换电用户年均复购率达68%。出口市场的拓展也是后价格战时代的重要方向。对于部分车企而言,海外业务成为其保持盈利的关键项之一。以2024年为例,比亚迪海外营收占比已接近三成,达到2219亿元;长安汽车海外营收占比为两成;长城汽车、奇瑞汽车、江淮汽车海外营收贡献度更是在四成及以上水平。
当然,停止价格战还需政策与行业的协同努力。政府层面,工信部鼓励企业通过技术创新、管理创新降低生产成本,给广大消费者带来更优质、更具性价比的产品,进而推动汽车产业高质量发展。这为车企提供了明确的转型方向。同时,国家“以旧换新”补贴政策为市场注入了稳定因素,缓解了部分促销收缩对销量的冲击。行业协会也在推动行业自律,并倡议企业不以低于成本价销售,维护公平竞争环境。
可以预见的是,价格战不会完全消失,局部促销仍会是活跃车市的重要手段。但未来,这种手段更多是为了在阶段性节点和特定车型上拉动转化。对大多数主流车企来说,真正比拼的,是谁能在产品价值、技术壁垒、服务配套等难被复制的领域建立护城河。
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