小鹏汽车如何借助G6打通六脉

（原标题：小鹏汽车如何借助G6打通六脉）

研究团队

周丽君 易车研究院首席分析师

高英   易车研究院行业分析师

石本雅  易车研究院行业分析师

报告正文

小鹏汽车用户洞察报告(2023版)

2022年小鹏汽车的在华季度销量急转直下，其中G3垂死挣扎、P7增长乏力、P5不及预期、G9出师不利，全面拉响警报

2021年，花旦车型P7助推小鹏汽车整体季度终端销量持续提升，年销量逼近10万辆，年底市值高达四五百亿美金。2022年，小鹏虽有P5、G9等多款新车助阵，且全年销量突破12万辆，但季度销量急转直下，各大车型被特斯拉、比亚迪、埃安等强势竞品分割包围，陷入各自为战的泥潭，其中G3垂死挣扎、P7增长乏力、P5不及预期、G9出师不利。年底市值跌破100亿美金，被广大投资者口诛笔伐；

小鹏汽车的大起大落，说明智能主线、纯电路线、车海战术等并不能快速取得高销量与维持高市值，“主流资本故事”未必经得起推敲。智能标签并不显著的比亚迪的一骑绝尘、智能标签显著的特斯拉的被迫大规模降价促销、与主流资本故事背道而驰的理想汽车销量与市值的比翼双飞等一个个鲜活案例，为小鹏汽车进一步优化自身战略提供了丰富素材；

小鹏遇到的挑战也是易车研究院关心的课题，易车研究院以赋能车企、经销商等易车客户为核心使命，以聚焦用户视角和坚守务实风格为核心理念，基于现有资源寻求优化方案，争取以最小成本实现最大效益。我们基于小鹏汽车的现有资源与布局，以新车G6为切入点，探寻整体优化方案

小鹏汽车纯电产品的高端化布局，与中国纯电车市的代步化有潜在冲突，容易制约小鹏汽车的市场表现

2018-2022年，小鹏汽车一直聚焦纯电，先后投放了紧凑型SUV G3、中型轿车P7、紧凑型轿车G5和中大型SUV G9等多款产品，级别与价区的整体布局越来越高端，但中国纯电车市整体走势越来越下探：2021-2022年，比亚迪的纯电重心由唐、汉等中型及以上和20万元及以上，向元PLUS、海豚等入门级紧凑型及以下和15万元及以内的代步车市渗透；2017-2022年，特斯拉的重心由中大型和40万元及以上的Model S和Model X，摇身一变为中型和20-40万元价区为主的Model 3和Model Y；

2023-2026年，如纯电车市持续代步化，小鹏不得不思考G3、P5等入门级纯电产品，如何加速代步化

小鹏汽车高端路线的纯电思维，与中国高端车市的节能化趋势有潜在冲突，容易制约小鹏汽车的市场表现

2019年起，中国车市的自驾游、换购等需求加速提升，截至2022年底，自驾游需求已与过去第一购车需求上下班并驾齐驱，换购超越首购，摇身一变为中国车市新的第一购车需求。自驾游与换购两大强劲需求，共同推动了中国车市的高端化与节能化，2017年中位价区25万元以上的高端节能产品的终端销量不足10万辆，2019年突破20万辆，2020年突破30万辆，2021年突破50万辆，2022年突破90万辆，呈现加速增长的走势；

在高端节能车市蓬勃发展之际，丰田、理想成为核心受益者，进入2023年，腾势、魏牌等也快速受益。由于小鹏聚焦纯电，与高端车市的节能化浪潮失之交臂，导致小鹏G9等高端产品出师不利，也可能为中大型MPV X9等蒙上一层阴影；

小鹏意向用户的自驾游诉求大幅提升，迫使小鹏汽车认真思考高端节能产品，从G9到X9，混动将成为小鹏“9字头”产品绕不过去的课题

小鹏汽车高端纯电产品的主流设计，与中国高端纯电车市的运动化演变有潜在冲突，容易制约小鹏汽车的市场表现

虽然小鹏的高端纯电产品没取得理想预期，2022年G9出师不利，但中国高端纯电车市仍旧蓬勃发展。2017年中位价25万元以上的高端纯电的销量不足5万辆，2020年突破20万辆，2022年逼近100万辆，特斯拉、蔚来、比亚迪等受益，2022年特斯拉在华销量44万辆，同比增长近40%；

从产品特征看，高端纯电产品的流线运动化趋势非常显著，2020-2022年，整体占比70%。由于G9的设计过于主流，部分影响了小鹏在高端纯电车市的表现。2023年重磅新车G6的跨界个性风与22.5万元的低价起步，有可能成为中国高端纯电车市的新宠，并成为小鹏绝地反击的新契机；

从长远看，如小鹏一直聚焦纯电车市，不得不思考如何贯穿运动元素，尤其是在高端纯电领域

高端节能化、纯电代步化与高端纯电运动化之趋势，给聚焦纯电与偏主流设计的小鹏提出了巨大挑战，但凸显了G6的战略价值

节能产品高端化趋势越来越显著，2017-2022年，25万元以上价区占节能车的比例由32.99%升至42.96%，节能产品对丰田的销量贡献由不足10%快速逼近30%，2022年，丰田的中大型产品基本实现了节能化，近40%的中型产品实现了节能化；纯电产品越来越下探与代步化，截至2022年底，微型轿车近100%纯电化，小型轿车升至50%，2020-2022年，主打低价区的上汽通用五菱由燃油车企摇身一变为代步型纯电车企；

高端节能化、纯电代步化与高端纯电运动化之趋势，对目前的小鹏汽车都是非常不友好的。小鹏汽车过去的战略愿景是，基于纯电路线，通过车海战术，强攻15-40万元主流车市，快速成为主流车企。但纯电产品的代步化趋势，直接杀了个小鹏汽车措手不及，高端车市的节能化趋势，直接切中了小鹏汽车的产品软肋，高端纯电的运动化趋势，直接暴露了小鹏汽车零碎的设计理念；

G6瞄准高端纯电车市，主打运动个性设计，22.5万元起预售，为小鹏汽车优化顶层战略，提供了新契机

高端化、纯电化、运动化等趋势的主要推动者是女性，尤其是宝妈，吸引宝妈是小鹏汽车优化顶层战略绕不过去的课题

高端化、纯电化、运动化的主要推动者是女性用户：2021-2022年，中国女性对高端车市的终端销量贡献突破50%，对新能源的贡献突破60%，对流线运动型车市的贡献突破40%；女性主力是宝妈用户，2021-2022年，宝妈对女性车市的销量贡献由68.56%进一步升至77.04%，欧拉等新能源品牌、奔驰等高端品牌的销售主体纷纷来自宝妈用户，连小鹏汽车也有超过40%的用户是宝妈；

宝妈用户快速成为中国车市高端化、纯电化、运动化的核心推动者，让好多被男性思维洗脑的车企高层大跌眼镜，让好多没有代步思维只想着平替燃油车的车企的新能源战略沦为纸上谈兵。既然小鹏汽车客观上已受益宝妈用户，理论上更应放飞自我，更积极拥抱宝妈用户

2023-2026年，预判宝妈对中国车市的销量贡献有望达33%，流线运动型占比达17%，将为小鹏汽车优化顶层战略提供机遇

宝妈车市的快速崛起，与2007年起以首购结婚青年为主的中国车市爆发式增长密切相关。过去十多年，由于多数中国家庭的可支配收入低于10万元，家里的第一辆车往往先满足老公的需求，六七年之后的第二次购车，往往以换购为主，把小车换大车，还是以满足老公为主，再过几年后的第三次购车，开始以满足老婆的代步需求为主了。所以2007年之后的十二三年，即2020年左右，中国宝妈车市加速扩大，2022年宝妈的销量贡献升至27.95%，超过570万辆。2023-2026年，保守估计宝妈的销量贡献有望升至33%，如届时年销量还是2000万辆，即660万辆；

在宝妈车市快速崛起之际，流线运动型车市率先受益，2022年销量占比升至8.95%，由于选购意向整体高于市场份额，且优势越来越大，预判未来几年流线运动型产品仍有较大提升空间

小鹏汽车的用户结构相对优质，是有效优化产品体系的重要标准，也是绝地反击的核心资产

2022年，虽然小鹏汽车的季度终端销量急转直下，但用户结构仍然非常优质，且非常有自身特色：90%以上的用户都接受过大专及以上的高等教育，中产与富豪占比超过65%，女性撑起了小鹏汽车的半边天，35岁以下的青年占比明显高于大盘；从行业看，小鹏汽车来自互联网、IT行业的用户是最多的，其次是党政机关；从职业看，小鹏汽车来自研发与程序员的用户是最多的，其次是销售、私营业主等……

基于上述优质用户，理论上，只要产品体系相对清晰，2022年的小鹏汽车不应当这么被动的。但产品布局恰恰是小鹏汽车的核心软肋，东一榔头西一棒槌的想当然式布局，使得本已有限的资源进一步分散。唯一值得清晰的是，小鹏汽车的智能化营销，已得到部分用户的认可；

相当优质的用户资源，是小鹏汽车绝地反击的核心资产，一定要基于女性、中年、中产、高学历等现有用户的核心特征，积极优化自身战略体系

小鹏汽车意向用户的自驾游需求提升显著，关注度集中价格、品质与造型，有利于G6打响战略反攻的第一枪

2022年，小鹏已购用户的购车原因集中上下班和代步，属于典型的城市型用车场景，但意向用户的自驾游需求提升显著，与上下班并驾齐驱。一是能满足用车场景更多元的G9的上市，提升了自驾游的选购意向，另一方面，也对小鹏车型的续航、动力稳定性等提出了更高要求，迫使小鹏汽车不得不思考增程等天然具备长续航与动力稳定性优势的混动技术。技术无所谓好坏，关键看能否更好满足用户的需求；

虽然智能是小鹏汽车的核心标签，且获得了少部分用户的认可，但意向用户的核心关注点不是智能，而是价格、品质、造型。这会让小鹏汽车陷入两难：如继续打智能，市场可能会越来越专业，但会把自己越做越“小”；如基于价格、品质、造型等普适性标签，突然转战主流车市，那新的着力点在哪里，转型的成功率有多大；

既然小鹏汽车提出了2027年120万辆的目标，意味着小鹏汽车没有任何选择空间，只能毅然决然得转战主流车市，跨界设计与22.5万元起预售的G6横空出世，就是小鹏汽车打响转战主流车市的“第一枪”

建议小鹏汽车以宝妈为主线，重构G系列和P系列，前者突出家庭化，吸引主流宝妈，后者突出个性化，吸引时尚宝妈

600万辆的市场规模，约等于两个德国市场，足以养活多家车企，何况小鹏这样的初创车企。截至2022年，虽然奔驰、宝马、奥迪、特斯拉等众多车企在宝妈车市快速崛起之际纷纷受益，但几乎没有一家聚焦宝妈用户，产品层面也没有针对宝妈用户的特别优化之处。随着宝妈消费加速向新能源车市、流线运动车型产品转移，曾经受益宝妈但至今没有宝妈意识的奥迪、奔驰、宝马等，正被越来越多的宝妈用户嫌弃，甚至抛弃；

小鹏汽车聚焦宝妈，不仅有巨大的发展空间，且外部时机越来越成熟，将为G6等提供更大舞台。但截至2022年底，小鹏汽车的产品布局思维仍是典型的欧美式摆大巴思维，2023年投放的G9，以及传言中的X9等，都在延续该思维，“孜孜不倦”玩着填空题；

理想的崛起、上汽通用五菱的转型成功等，纷纷说明有中国特色的“先用户后产品”的思维是行得通的，易车研究院高度建议小鹏汽车以宝妈为主线，重构产品体系，突出G系列的家庭化，吸引主流宝妈，突出P系列的个性化，吸引时尚宝妈

基于宝妈主线，围绕主流与个性两大产品体系，建议G3聚焦代步车市、G9增加增程聚焦多场景、P5突出个性化……

一旦明确了宝妈这条战略主线，“宝妈首席座驾”这个愿景，和主流与个性两大体系后，小鹏车型的定位优化、产品优化等具体事宜跃然纸上：

建议G3定位由智能纯电SUV调整为代步型宝妈首席座驾，下一款重点优化造型设计，突出精致时尚；

建议G6定位由超智驾轿跑SUV调整为主流家用宝妈首席座驾，聚焦上下班、接送孩子等城市场景；

建议G9定位由超快充全智能SUV调整为多场景宝妈首席座驾，向自驾游渗透，下一款重点在优化续航能力，为用户提供增程等更多动力选择；

建议X9定位由年轻态调整为三代同堂宝妈首席座驾，锁定上有老下有小的40岁左右的中年型宝妈，提供增程等更多动力选择；

建议P5定位由百变舒适智能家轿调整为动感型宝妈首席座驾，为年轻宝妈量身打造，下一款重点优化造型设计，突出动感元素；

建议P7定位由超长续航智能轿跑调整为时尚型宝妈首席座驾，为大都市宝妈量身打造，下一款争取精益求精，突出更多时尚元素

一旦小鹏基于宝妈捋清产品线，将另辟蹊径切入家庭车市，积极化解理想汽车的高压挑战

2018-2022上半年，小鹏与理想的销量走势高度趋同，但2022下半年起，小鹏持续下滑，理想快速崛起。2023年，理想全年销量有望冲击30万辆，L7+L8+L9组合将对小鹏汽车形成高压之势，强势狙击G9的上探，后续的L6+L5组合，也可能对小鹏的G6+P7构成挑战；

理想的思路非常清晰，从理想ONE切入奶爸车市，基于升级产品L7+L8+L9壮大奶爸车市，并布局家庭车市，接下来投放的L6+L5，将助力理想汽车向家庭另一半的女性渗透。2024-2025年，一旦理想的战略意图得以实现，不仅销量有可能挑战100万辆，且会进一步压缩小鹏的生存空间；

G6的横空出世，是小鹏汽车对理想汽车的一次警告，宣誓了对家庭另一半的“主权”。也为日后的战略扩张埋下伏笔，由宝妈切入家庭车市

一旦小鹏基于宝妈捋清产品线，有可能杀个奥迪、奔驰、宝马一个措手不及，创造巨大的走量空间

2020-2022年，奔驰、宝马、奥迪的销量都高达六七十万辆，且女性用户的贡献清一色超过50%，其中宝妈是绝对的主力；

宝妈用户的需求日新月异，正加速向纯电领域转移，奔驰、宝马、奥迪虽然也有纯电产品，但缺乏本土特色，缺乏代步、个性等思维，不太符合宝妈用户的新需求。另一个挑战是，BBA越来越难以留住老用户。目前，BBA老用户的再购需求突出表现为代步、家庭与个性，但BBA国产体系中非常缺失类似车型，即便有，价格也没竞争力；

G3如突出代步元素，或许能吸引有代步需求的BBA老用户；P5如突出动感元素，或许能吸引有个性化需求的BBA老用户；G9如增加混动，或许能吸引有家庭需求的BBA老用户……一次超越奔驰、宝马、奥迪的新机会就放在那里，关键看小鹏汽车要不要俯首甘为宝妈牛

一旦小鹏基于宝妈捋清产品线，不仅便于吸引欧美日宝妈，还能以用户思维重塑全球车市

截至2022年底，全球车企的产品布局思维仍然是“摆大巴”，基于级别、品类等几个简单的维度，分割出多个小方格，然后广大车企就不亦乐乎得玩着填空题。即欧美车企虽然嘴上挂念着用户，但实际上还是先产品后用户，即布局了一堆产品，总有一款适合您的；

中国乘用车销量2000万辆，全球第一，任何一个主流细分车市的销量少则一两百万辆，多则五六百万辆，约等于欧洲最大车市德国的两倍，足够装下小鹏汽车的梦想。只有在中国车市才能真正孕育出用户思维，从聚焦奶爸的理想到聚焦代步女性的上汽通用五菱的成功突围，充分说明从用户到产品的新路径，在中国车市是完全走得通的；

从用户到产品的新思维，是中国车企重塑全球车市的新契机，一旦能吸引中国宝妈，将助力小鹏吸引欧、美、日本宝妈，进一步壮大发展空间

宝妈是小鹏汽车撬动2027年全球销量120万辆的新战略支点，G6是小鹏汽车扣动宝妈车市的金钥匙，助力小鹏打通六脉

2023年1月18日，小鹏汽车CEO何小鹏在小鹏汽车年度总结会上表示，2027年，中国新能源汽车年度销量或将达到1500万辆，小鹏汽车占8%，即120万辆。编故事、喊口号比较简单，关键得落地与实现。如小鹏汽车依旧延续目前的“车海战术”，2027年实现120万辆的可能性几乎为零；

由于奔驰、宝马、奥迪等还处于被动享受状态，以及宝妈用户加速向电动车转移，2023-2027年，如小鹏汽车能全心全意迎合与服务宝妈用户，在宝妈600多万辆的巨大市场中，切个五分之一，即120万辆，并非没可能；

G6的横空出世，约等于上天再给了小鹏汽车一次机会。退一步讲，对比李想、李斌，何小鹏更英俊潇洒，小鹏汽车理应有吸引宝妈的更大优势