丰田如何反击比亚迪

（原标题：丰田如何反击比亚迪）

研究团队

周丽君 易车研究院首席分析师

高英   易车研究院行业分析师

石本雅  易车研究院行业分析师

报告正文

丰田用户洞察报告(2023版)

2017-2022年，被质疑电动化布局滞后的丰田，是海外普通品牌在中国车市最能打的，是唯一保持终端销量整体性增长的

2007-2016年，海外普通品牌在华终端销量保持整体持续增长态势，由331万辆逼近1300万辆，丰田在内的所有海外普通品牌几乎都受益了；

2017-2022年，中国车市的“新四化浪潮”(电气化、网联化、自动化、共享化)滚滚而来，在广大车企纷纷响应与憧憬美好前景之际，海外普通品牌的整体销量急转直下，其中起亚、雪佛兰、现代、别克等二三线阵营率先大幅下滑，大众、日产、本田等第一阵营紧随其后。唯独丰田持续坚挺，在华终端销量由123万辆飙升至184万辆，堪称海外普通品牌中最能打的品牌，但丰田的“新四化”布局被不少媒体与同行视为非常保守；

2017-2022年，丰田与海外普通品牌领头羊大众的终端销量差距，由193万辆缩小至37万辆，2023年如两者持续“此消彼长”，丰田有可能成为海外普通品牌的新领头羊，自然而然得承担起捍卫海外普通品牌在华荣耀与尊严的神圣使命

从小车战略到高端战略，从吸引青年到吸引中年，丰田在华布局能较好跟进用户演变节奏，脱颖而出于海外普通品牌

2011年起，董长征等更多本土高管进入丰田中国核心决策层，助力丰田的战略思维更好跟进中国车市的演变节奏：2007-2016年，中国车市的主旋律是80后青年结婚购车，丰田积极强化“小车战略”等；2017-2022年，中国车市的消费重心由青年向中年上移，丰田快速布局中高端车市与加速普及HEV，较好抓住了中年化机遇，自身的中年占比突破55%；

对比电动化、智能化，丰田重点推进的高端化与节能化更符合中国车市的中年化趋势，助力丰田快速脱颖而出，成为最能打的海外普通品牌；

客观上，丰田的脱颖而出主要受益于中年化，但主观上，丰田并未制定清晰的中年化战略

高端化、节能化等举措，除助力丰田较好抓住中年化新机遇，脱颖而出于海外普通品牌，还优化了丰田的用户与价区结构

2021下半年起，丰田进一步强化高端化、节能化力度，投放了新汉兰达、陆放、凌放、威飒、赛那、格瑞维亚等一大堆新高端产品，主打HEV节能技术，更好抓住了中年化机遇，优化了用户结构：夯实家庭用户，2022年丰田购车用户的已婚占比高达84.05%；提升了高学历用户占比，大专及以上占比愈发逼近70%，研究生占比升至4.62%；提升了中产与富豪用户占比，分别升至34.19%、7.61%；

截至2023年一季度，丰田终端销量中附加值更高的25万元以上的占比快速逼近20%，不断优化自身的盈利结构；

中年化浪潮不仅有利于车企提升销量，也有利于优化盈利结构

虽然丰田是海外普通品牌中最能打的，但半路杀出个比亚迪，在网约车、代步车等细分领域，丰田已被比亚迪按在地上摩擦

2017-2022年，丰田在华销量持续提升之际，半路杀出个比亚迪，2020-2022年，比亚迪在华终端销量由不足40万辆飙升至160万辆，在网约车、代步车等细分领域，已将丰田按在地上摩擦；

在快车市场，2021年之前，卡罗拉、雷凌的HEV车型堪称快车神器，尤其是广东地区，处于绝对垄断地位，2021-2022年，绝大多数城市的快车，纷纷切换为新能源产品，快车市场呈现一超多强的新格局，比亚迪处于领军位置；在专车市场，2021年之前，呈现凯美瑞、雅阁、天籁、迈腾与帕萨特五朵金花争奇斗艳的竞争格局，丰田是主要受益者。2021-2022年，专车市场仅剩比亚迪汉一枝独秀，越往南方越是如此；

在代步车市，2021年之前，由致炫、威驰、Polo、飞度、XR-V等燃油小车主导，丰田是主要受益者。2021-2022年，中国品牌的纯电小车瞬间成为新代步神器，在聚焦代步的精致时尚型车市，比亚迪优势显著，海豚、元PLUS等全新纯电产品，快速成为新领导车型，埃安Y等渐入佳境……

继网约车、代步车被按地上摩擦后，2023-2024年，如丰田高端化战略再被比亚迪拿捏下，极有可能导致销量的急转直下

2022年比亚迪在华终端销量翻倍至160多万辆，不仅与1+3(大众+日系三强)形成正面交锋，且气势逼人。2023年一旦比亚迪实现“保守目标”300万辆，必将恶化与1+3的争夺。既然丰田是海外普通品牌中最能打的，自然是比亚迪要重点拿捏的，尤其是丰田的高端化战略；

高端家用产品以换购为主，比亚迪破局丰田高端化战略的核心突破口在争夺老用户。2016年，卡罗拉、RAV4等丰田主力车型老用户的增换购，几乎不考虑中国品牌，2022年，中国品牌已成丰田等海外普通品牌老用户的重点考虑对象，其中重中之重的正是汉、唐等比亚迪产品；

2019-2022年，无论是丰田，还是比亚迪，留住老用户的能力都在增强，但比亚迪的提升相对更显著点。谁更能留住自己的老用户，自然更能抢夺竞品的老用户。2023-2024年，一旦比亚迪能抢走更多丰田的老用户，无异乎更好拿捏了丰田的高端化战略，极有可能导致丰田销量急转直下

比亚迪之所以能局部获胜，并危及丰田高端化战略，主要原因是比亚迪快速突出了原本也是丰田最擅长的综合成本优势

2021年之前，提到丰田，中国用户比较容易想到节能、可靠、品质等关键词，上述关键词共同铸就了丰田突出的全生命周期综合成本优势；

2021年4月上市的秦Plus DM-i的最大变化就是官降两三万元，瞬间突出了对比卡罗拉燃油版和HEV版的五年综合成本优势；2022下半年，虽然多数燃油车也享受到了购置税减半的优惠，但随着油价飙升，秦新能源在私家车对比卡罗拉仍有一定优势，在网约车市场的优势更加凸显；

在短短的两年时间，从秦到宋再到汉等，比亚迪新一代车型的全面崛起，除了受益于设计优化、品质提升等，核心贡献就是综合成本优势；

2023年一季度，用户对丰田与比亚迪的品牌形象认知，已悄然发生变化，节能、经济、实用等影响用户决策的核心关键词，快速靠近比亚迪，优雅、精致、舒适、科技等关键词，为比亚迪锦上添花；

2021-2022年，丰田在华遭遇比亚迪的挑战，来自于熟悉的配方和熟悉的味道，即综合成本优势。2023年初，比亚迪进一步强化综合成本优势，秦Plus DM-i入门价杀进10万元以内价区，整体降幅一两万元。2023-2024年，丰田反击比亚迪的核心举措，同样是进一步突出综合成本优势

初战告捷的比亚迪，正加速推进多品牌战略，欲合围丰田，丰田反击比亚迪迫在眉睫

目前，比亚迪正积极推进多品牌战略，对丰田威胁极大：2021-2022年，秦、宋、汉、唐等组成比亚迪王朝系列，与丰田的卡罗拉、雷凌、RAV4、威兰达、凯美瑞、汉兰达等主流家用产品，在正面战场全面交火，比亚迪已占领网约车这座瓮城，对丰田形成牵制之势；在王朝军团的身后，比亚迪布置了重炮腾势，首款产品腾势D9投产仅四个月，于2023年3月成功突破万辆，对被丰田寄予厚望的汉兰达、陆放、赛那、格瑞维亚等高端产品与皇冠、雷克萨斯等高端品牌，形成显著的火力覆盖与战略威慑。2023年起，腾势N7、N8等新高端产品将持续发力，联合汉、唐、宋L、护卫舰07等王朝与海洋的高端产品，持续施压丰田正面战场，全力争取丰田的消费升级型老用户；2022年，海豚、元Plus等纯电产品，成功突袭代步车市，杀得丰田小车人仰马翻，2023年海鸥加持，丰田一侧防线岌岌可危；2023下半年，比亚迪的仰望、F品牌两大个性与运动品牌，将从另一侧发起新攻势，与丰田再次国产硬派SUV的时间节点不谋而合，一场围绕争夺男性增购用户为主的硬碰硬的较量不可避免；

2022年起比亚迪所有产品全面切换成火力更猛与综合成本优势更突出的PHEV、BEV车型，但丰田的燃油车占比仍超过70%，综合成本优势不突出，火力受限。2023年，一旦比亚迪完成对丰田的基本合围，2024年必然会发起总攻，丰田反击比亚迪迫在眉睫

从实战角度看，2023-2024年，丰田与比亚迪的正面争夺会异常激烈，丰田急需进一步挖掘高端化战略的综合成本优势

截至2023年一季度，在中型及以上的高端家用车市，主打HEV的丰田与主打DM-i的比亚迪的对决之势全面拉开：轿车领域，凯美瑞、亚洲龙对阵海豹、汉；SUV领域，汉兰达、陆放、凌放、威飒对阵唐、护卫舰07；MPV领域，赛那、格瑞维亚对阵腾势D9……

2023年一季度，比亚迪中型及以上车型的终端销量，非常逼近丰田，驱逐舰07、腾势N7、腾势N8等更多车型还会持续涌入，将进一步激化双方的争夺。2023年，丰田急需进一步挖掘高端化战略的综合成本优势，除考虑将中型及以上产品全面切换为HEV、PHEV等节能产品外，也需要积极酝酿高端家用产品的整体性官降，甚至是有节奏的连续官降

从实战角度看，2023-2024年，虽然丰田会加速布局电动车，但战略依旧模糊，挑战比亚迪在代步车市的主导地位很难

截至2022年底，比亚迪(纯电)与特斯拉是中国电动车市场的核心领导者，两者用户最大的购车原因都是代步。2021-2023年一季度，随着海豚、元Plus等更适合代步的产品上市，比亚迪BEV的消费重心，快速由汉、唐、宋等主流产品向代步型入门产品转移。2023年4月18日，比亚迪海鸥预售7.88万元-9.58万元，只会加速比亚迪BEV的消费重心向代步产品转移。2023下半年，一旦特斯拉入门产品国产，不仅爆款概率很高，也可能助推特斯拉的消费重心下探至主流代步车市；

通过合作比亚迪与广汽埃安，2024年，丰田将国产两款更本土化的电动车，其中bZ Sport Crossover concept为Z世代的年轻用户打造，bZ FlexSpace Concept为家庭用户打造。目前中国电动车的核心私人消费者，不是年轻用户，也不是家庭用户，而是有代步诉求的女性用户，理论上在中国电动车市场表现出色的比亚迪和广汽埃安应心知肚明，为何要带丰田另辟蹊径？

从实战角度看，2023-2024年，丰田与比亚迪将在硬派车市“硬碰硬”，虽然丰田胜算概率很大，但输不起

在中国车市过往一二十年，丰田都是中国硬派车市的绝对领导者，只是近几年由于双积分压力，丰田被迫停产了普拉多、兰德酷路泽；

2023-2024年，丰田将再次国产普拉多、兰德酷路泽等多款硬派SUV，全系标配HEV，极有可能成为丰田反击比亚迪的核心突破口。从不同使用公里的购车偏好看，PHEV优势在100-200公里，HEV在200公里以上。由于硬派SUV的使用距离更长，如全系标配HEV，类似如虎添翼；

在硬派SUV等运动板块反击比亚迪，丰田胜算很大，不仅能怼下仰望，教其脚踏实地点，也能强势挤压F品牌。丰田的硬派产品也输不起，因为丰田在正面的高端家庭车市只能破釜沉舟，在另一侧的代步车市很难突围，反击比亚迪的最大突破口只剩以硬派SUV为主的“运动战场”；

胜算很大，但输不起，建议丰田的新硬派产品可以再狠一点，新普拉多的入门价格最好能挺进40万元以内，同时加速国产FJ酷路泽、Fortuner等更多硬派产品，快速构建起一个强大的硬派矩阵，争取把立足未稳的比亚迪硬派战略扼杀在摇篮里，也有可能把目前领衔硬派车市的长城按在地上摩擦；除了硬派SUV，丰田在售的运动产品还有86、SUPRA等跑车，一旦快速国产，且售价进一步降低，比亚迪跑车布局意图等也是危机四伏

丰田在实战层面遭遇比亚迪的压制，暴露了丰田的在华布局思维没有很好跟上中国车市的“新五化”趋势

如果把比亚迪的快速崛起，或对丰田等竞品的压制，理解成电动车的成功，然后其它车企就更坚定电动车战略，可能会被比亚迪带进坑里；

比亚迪除了以纯电角逐代步车市，战略重点在以PHEV角逐高端车市。因为中国上一个购车高峰期出现在2015-2018年，且以首购为主，2023-2026年，上述“高峰期用户”将陆陆续续开始再购。理论上，这波“高峰期用户”会以换购高端产品为主。易车研究院调研数据显示，2022年中国品牌、海外普通品牌、海外高端品牌三大类别老用户的核心购车诉求是高端化、家庭化、节能化、代步化、个性化之“新五化”；

面对“新五化”机遇，布局最积极的当属比亚迪，自然也成了近两年受益最大的车企。丰田的高端化、家庭化布局也比较显著，但节能化、代步化、个性化的力度远不如比亚迪

丰田在华布局跟不上“新五化”趋势，暴露了丰田的在华战略思维没有很好跟上中国车市的中年化新浪潮

2017-2022年，丰田销量之所以持续提升，脱颖而出于海外普通品牌，主要受益于中年化，但丰田主观上并未制定清晰、明确的中年化战略，把大量精力与时间浪费在电动化与非电动化、电动化快与慢等具体问题的争论上，影响了布局中国车市“新五化”的力度与效率；

2023-2026年，中国车市的中年化浪潮会更显著，高端、家用、节能、代步、个性之新五化会更凸显。丰田的高端产品/品牌、HEV、纯电、智能与氢能等核心布局策略，与中国车市的中年化浪潮，有较好的吻合度，接下来丰田在华战略无需推翻重塑，只需积极优化，这比多数车企战略调整的成本小得多

丰田布局、战略思维与中国车市的“技术性冲突”，理论上是“固执”与注重基础的丰田高层想看到的，甚至很期待

过去几年，丰田是所有国际车企中被指责电动车布局最落后的车企，但丰田也非常“固执”，一直强调不排斥电动车，但也不盲目推进。哪怕被寄予加速电动车发展厚望的新任社长佐藤恒治也强调，着力发展纯电动不意味着丰田放弃多元化路径，混动仍是重要支柱；

正因为“固执”，丰田才能成为2017-2022年海外普通品牌阵营中唯一保持销量持续增长的最能打的品牌，中国故事将成为丰田坚定不移贯彻自身战略的最好背书。2023-2024年，丰田如能在技术层面进一步优化自身战略，制定更加明确、清晰的中年化战略，与高端、家庭、节能、代步、个性之新五化布局策略，即“一中五化”，相信丰田在华还有较大的市场潜力；

除了丰田的战略思维与中国车市不谋而合，在技术储备、高端产品、用户基础、政策机遇等基础性层面，也为丰田的再次爆发，创造了越来越好的条件，有利于再次点燃丰田的创业激情。2023-2026年，中国极有可能超越美国，成为丰田的全球最大车市，中国利益将成为丰田的最大利益

建议丰田在华战略思维，由能源形式转向背后的用户，基于高端、节能等比较优势，提炼出清晰的“一中五化”新规划

近几年，中国车市呈现的高端、家用、节能、代步、个性之新五化，背后的核心推动力是中年化。丰田的高端产品/品牌、HEV、纯电、智能与氢能等核心板块，与中年化趋势有很大重合性，间接助推丰田脱颖而出于海外普通品牌；

丰田仅是间接受益于中年化，2021-2022年，快速崛起的比亚迪是中国车市中年化浪潮的最大受益者，并快速构成对丰田的巨大挑战；

2023-2026年，中国车市的中年化浪潮会持续显著，建议丰田的在华战略思维，由纠结于能源形式，坚决果断转向背后的用户，基于高端、节能等比较优势，制定清晰、明确的“一中五化”新战略规划，充分挖掘自身的在华增长潜力，并积极有效预防比亚迪的挑战

建议丰田在“一中五化”的新战略思维下，积极制定进攻型硬派策略，夯实高端家用节能策略，优化防守型纯电代步策略

截至2023年一季度，围绕高端家庭用户，比亚迪与丰田在正面主战场已打得不可开交，在一侧的纯电代步车市，丰田仍被比亚迪按在地上摩擦，在另一侧的运动车市，比亚迪正在马不停蹄造势，丰田还是按兵不动；

面对高端家用、代步、运动三大战场，丰田最有可能在硬派为主的运动车市取得突破。基于目前的严峻形势，建议2023下半年国产的新普拉多的入门价格能挺进40万元以内，同时加速国产FJ酷路泽、Fortuner等更多硬派产品，快速构建起一个强大的硬派矩阵，争取把立足未稳的比亚迪硬派战略扼杀在摇篮里；在正面高端家庭车市，丰田与比亚迪一定会寸土必争，基于全面突出综合成本优势的理念，建议丰田高端家庭产品全面节能化，并积极下调官方整体售价。与其电动化雷克萨斯，不如在高端车市突出雷克萨斯的节能化，并实现与丰田的差异化布局；在纯电代步车市，建议丰田积极制定类似K型车的纯电代步策略，全面本土研发、本土采购；

2023年是丰田反击比亚迪的关键期，2023年底的新能源汽车购置税优惠到期，是丰田全面反击比亚迪的黄金节点

2023-2026年，“丰比对决”将成为中国车市的明线，“丰比联手”将成为暗线，加速优胜劣汰，冲击全球车市的竞争格局

既然比亚迪提出2023年“保守目标”300万辆，意味着其今年就渴望全面超越大众与丰田。既然丰田已经成为海外普通品牌中最能打的，“称霸中国车市”自然会成为新战略目标。2023-2026年，“丰比对决”不可避免；

“丰比对决”聚焦的高端家用、代步与运动三大战场，都是中年化浪潮下蓬勃发展的新蓝海，再加它们的打法都集中在最有杀伤力的综合成本优势，所以，“丰比对决”的结果未必是你死我亡，极有可能演变出“丰比联手”，伤及一大片；

目前多数车企仍靠中国利润反哺欧美，一旦丰田果断跟进比亚迪的综合成本战，“丰比对决”演绎出的“丰比联手”，将共同点燃全球车企的“乌巢粮仓” ，冲击全球车市的竞争格局。2023-2026年，比亚迪销量如达四五百万辆，嫣然是全球的比亚迪，丰田如维持千万辆，仍是全球领军车企