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上汽奥迪项目推进,南北奥迪在华渠道表面“独立”实则“统一”

来源:蓝鲸财经 作者:郭磬雅 2020-12-24 10:26:41
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(原标题:上汽奥迪项目推进,南北奥迪在华渠道表面“独立”实则“统一”)

在时隔近4年后,备受关注的上汽奥迪项目终于有了更多确定性结果,日前,上汽集团、奥迪、中国一汽三方共同就未来销售与服务合作达成共识,其中提到:未来上汽奥迪产品将通过现有一汽-大众奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务。至此,有关上汽奥迪以及整个奥迪在华营销模式已经清晰明朗。

在业内人士看来,此次上汽奥迪商业模式公布的背后,是充分平衡了现有一汽-奥迪经销商、一汽和上汽三方的利益后得出的结果,上汽奥迪虽然看似妥协较大,但发挥空间仍然很大;而对奥迪品牌而言,销售网络虽然有“南北”之分,但背后的投资人保持了统一,有利于经销商网络的稳定发展。

时隔4年尘埃落定

上汽奥迪的渠道解决方式终于公布。12月23日晚间,上汽集团、奥迪、中国一汽共同对外宣布就未来销售与服务合作达成共识:上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络布局销售,售后服务依托奥迪现有网络展开,为消费者提供高品质、高效率的服务保障。

这则消息的公布,代表着是上汽奥迪这个已拖延近4年之久的豪华品牌合资项目在2020年末终于迎来关键进展。

事实上,上汽奥迪项目由来已久,早在2016年,上汽集团就与奥迪签订了不具约束力的协议,拟合作生产销售奥迪轿车,不过很快遭到了来自一汽奥迪经销商的反对,随后,包括奥迪经销商联会、中国一汽、一汽-大众、德国奥迪多方就一汽奥迪经销商需求达成一致并签署文件,内容包括第三方不早于2022年1月在中国销售、在中国实行一个销售公司管理经销商网络、奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽-大众奥迪经销商在现有有展厅和服务区域提供销售和服务等条款。

此后,上汽奥迪项目暂时被搁置,几乎可以用杳无音讯来形容,甚至一度有消息称,上汽奥迪筹备项目组已经解散,派驻的技术和管理骨干全部调回原部门。

虽然看似已经“搁浅”,但上汽奥迪项目实际上仍在缓慢推进之中,在2018年奥迪正式入股上汽大众成为持股1%股东后,来自上汽奥迪的声音再次多了起来。其中最重要的进展体现在生产端,近年投资新建/改造上汽大众安亭新能源工厂以及安亭第三工厂两座工厂表述中,上汽方面均提到了将用于生产奥迪车型。

其中,安亭第三工厂将用来生产奥迪A7L,这也是目前涉及到上汽奥迪项目中信息量最多的车型,大概率成为上汽奥迪推出的首款车型,此前有消息称,这款新车将在2021年8月亮相,2022年2月上市。

上汽于现有奥迪网络中招募合作者

事实上,上汽奥迪作为豪华品牌在华建立第二家合资公司的首次尝试,上汽与奥迪两方均有需求。对上汽方面来说,其对于导入德系豪华品牌需求是迫切的。此前,上汽大众虽然没有豪华品牌,但尚可依靠独有的SUV产品线和斯柯达品牌填补市场,但随着近年来一汽-大众SUV市场车型谱系逐渐补全,以及捷达品牌的独立,上汽大众差异化优势不再,反倒因缺少豪华品牌,市场劣势已经越来越明显。

而对于奥迪而言,作为曾经国内豪华品牌市场占据绝对领先地位的品牌,在奔驰、宝马以及来自包括凯迪拉克等二线豪华的奋起直追下,市场优势越来越小,甚至销量被对手反超的情况下,与上汽联手,将帮助奥迪强化国产车型,尤其是各类高端细分车型的投放,进一步提高豪华车市占率。

随着此次渠道模式的正式公布,上汽奥迪后续发展也将全面提速。

此次声明中可以看出,上汽奥迪得以推进,是在渠道上与此前多方签署的一汽-奥迪经销商条款基本保持一致,一汽-奥迪经销商权益得到了较大保证的前提下实现的,上汽奥迪整体属于势弱一方。

不过,这并不代表上汽奥迪需要在一汽-奥迪现有渠道内销售,只是投资人网络被固定,某种意义上讲,虽然上汽方面“胳膊拧不过大腿”,但无论新建店面还是打造新零售,依然有很大发挥空间。

事实上,两份来自南北大众分别发布的声明内容也可看出端倪,虽然重点内容大致相同,但细节上还是可以看出权重点的差异。

其中,上汽方面明显更加急于着手于后续经营。上汽大众在声明中表示,上汽奥迪致力于改变品牌与消费者的沟通互动方式,打通市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒,打造更加便捷、可信赖且专属的实体电商生态体验。全国合作伙伴招募活动即将在现有奥迪投资人网络内开启,为新车上市销售做好准备。

而站在守成一方的一汽奥迪则更加强调利益关系。一汽-大众奥迪在声明中提到,中国一汽与奥迪股东双方将加速推动一汽-大众奥迪投资人网络的升级,以确保未来奥迪在华所有车型,均通过当前一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务管理工作,在快速应对市场竞争和用户需求变化的基础上,为经销商的可持续盈利和未来高质量发展提供有力保障。

业内人士认为,上汽奥迪渠道落脚在一汽大众-奥迪现有投资人网络,保护了原先投资人利益的同时,渠道或许各自独立,但经销商投资人将不再有“南北”之分。

“上汽奥迪不再需要重复建设售后网络,只需新建销售网,对上汽奥迪而言也节省了许多资源,其实无论一汽奥迪还是上汽奥迪都在奥迪一艘大船上,目标就是增加销量,合力对抗奔驰、宝马。”

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