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从轿车变身SUV 丰田“重戴皇冠”再出发

来源:经济观察网 2020-12-18 21:58:00
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(原标题:从轿车变身SUV 丰田“重戴皇冠”再出发)

经济观察报 记者 童锋亮 作为汽车工业史上上的一款经典车型,丰田皇冠的命运几经沉浮。今年4月底,随着最后一款国产皇冠在一汽丰田下线,丰田皇冠正式宣告停产。但仅仅过了7个月,皇冠又迎来新的命运转折点。

近日,据日本共同社报道,丰田或将调整皇冠车系的定位,由中大型轿车改为SUV车型,新车最快将在2022年推出。该报道还显示,全新皇冠将会在日本首发上市,随后陆续进入中国和美国市场,或成为一款全球车型。

与此同时,一张有关一汽丰田2021年新车规划的图片也在网络上流出,该图片中显示,一汽丰田将在2021年9月份上市一款名为“皇冠-陆放”的全新车型,从外形看该车或为丰田汉兰达的姊妹车型。这或许意味着,皇冠重出江湖的时间要比丰田原计划的还要早。

就此,经济观察报记者分别向丰田中国和一汽丰田进行求证,但截止发稿前双方均未给出实质性回复。不过,作为丰田汽车旗下极具分量的一款车型,皇冠的一举一动,尤其是从轿车到SUV的身份转变,还是引发了舆论的广泛关注。

皇冠的高光时刻

丰田皇冠在1955年问世,有着长达65年的悠久历史,最初的皇冠车型名叫“TOYOPET”,定位也并非完全面向商务人群。皇冠第一次与中国市场结缘是在1973年,当年的广交会上中国引进了200台第四代皇冠轿车用于嘉宾接待。第四代皇冠也是第一款用上“皇冠”标志的车型,从此丰田将该车名称正式改成“TOYOTACrown”,车型定位转变为面对高端商务人群。

而皇冠在中国市场的批量引入要到1985年左右,当时皇冠车型已更新至第七代,这一代车型采用当时行业中流行的方方正正的车身设计,在配置上也用上了单斜臂式后独立悬挂、ABS防抱死系统、电子液晶仪表、自动分区空调、自动大灯等当时十分先进的技术。从第七代车型开始,皇冠再度巩固了其在公商务用车领域的高端形象。相关数据显示,1985年,皇冠在中国市场的年销量达到17250辆,其高配车型的售价甚至加价至70万元人民币,是当时国内当之无愧的高端车型代表。

进入90年代之后,随着中国汽车市场的开放,市场上的竞品车型逐渐多了起来,同时受到一些外界因素的影响,丰田皇冠在2001年停止了进口。直到2003年一汽丰田合资公司的成立,皇冠才有机会再度重返中国市场,且从此开始了国产化时代。

2005年首批投入国产的皇冠是第十二代车型,该车定位仍旧是面向高端商务群体,在技术上应用了丰田当时的诸多的领先科技,包括无钥匙启动、倒车影像、8寸大屏、语音导航、G-BOOK车载智能互联通信系统等等,而动力总成搭载的是来自雷克萨斯LS430的4.3LV8发动机。国产皇冠这样的高配置一经问世就受到市场热捧。

由于受到在中国市场积累的高端形象,加之国产后的价格进入30万元区间,变得更加亲民,国产皇冠有了与奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级等豪华品牌车型正面抗衡的实力。相关销量数据显示,到2006年底,国产皇冠销量已超60000辆,在中国中大型车市场的占有率超过30%。

数度自救后黯然退场

不过,皇冠的高光时刻并没能持续多久。虽然皇冠在此后十多年里相继推出了第十三代和第十四代车型,但再也未能重现第十二代皇冠的辉煌。国产皇冠在中国市场发展15年,竞争力逐渐下降,丢失了原来的市场。

从2008年开始,国产皇冠的销量急速下跌,到2009年上半年其月销量甚至跌破2000辆。与此同时,皇冠的终端售价一再失守,低配车型的售价下探至20万元内。即便如此,皇冠仍然难以挽回颓势。2019年,皇冠的全年销量为10378辆,仅相当于奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L一个月的销量。

国产皇冠在中国失利,最根本的原因是车型定位与市场需求之间发生错位,再者产品更新节奏较慢,远远不及其竞争对手。过去10多年,豪华品牌在中国市场一路高歌猛进,除了奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系,很多第二阵营豪华品牌也推出了中大型轿车,且更新换代很快,与这些竞品相比,丰田皇冠并不具备品牌溢价优势,在价格战中处于下风。

不过,面对市场颓势,皇冠也并未坐以待毙。2009年国产的第十三代皇冠在尺寸上进行了加长,车身长宽高分别增加了150mm、30mm、20mm,车长超过5米,轴距达到2925mm,这是皇冠针对中国市场对于“大车”偏好而进行的改变。一汽丰田当时信心满满,将皇冠年销量定在6万辆,但遗憾的是,这一代的皇冠仅实现目标销量的一半。

2015年国产的第十四代皇冠,再度进行自我革新,并在价格上进行了妥协,将2.5升排量的车型价格下调至三十万元内。在降价的同时,皇冠的的定位也进行了下调,从对标豪华品牌中大型车变为错位竞争标宝马3系、奔驰C级和奥迪A4L。然而,“自降身价”的打法依然未能挽救皇冠。数据显示,2016年,一汽丰田皇冠全年销量为3.46万辆。

因为销量长期不振,皇冠终于在中国市场停产。今年4月29日,随着最后一辆第14代丰田皇冠的下线,一汽丰田皇冠举办了停产仪式,并宣布自此全新亚洲龙将正式接替皇冠车型。

变身SUV后前景几何?

虽然皇冠在中国市场停产,但在日本市场丰田实际上已经开发出了全新第十五代车型。据了解,为了适应当下年轻化的消费趋势,第十五代皇冠改变以往的商务形象,开始主打运动风,该车已经率先在日本本土上市。

但是皇冠似乎再也难以回到往日的高点。截至2020年10月,第十五代皇冠在日本市场的累积销量仅不到2万辆。因此在今年11月份,有消息传出,丰田计划在日本本土停产皇冠轿车,并计划将其转变为SUV车型。然而,从轿车变为SUV后,皇冠是否能够获得重生?

从网络流出的图片资料来看,一汽丰田明年将推出的“皇冠-陆放”车型,将是一款与全新汉兰达同平台的姊妹车型,其或将基于TNGA架构打造。外界猜测,这款车或将是皇冠再度回归中国市场的开始。

目前一汽丰田轿车产品线中,亚洲龙已经替代了皇冠的位置。而在SUV产品线中,有定位于小型SUV的奕泽、中型SUV的RAV4荣放,但尚缺乏一款中大型SUV。此前有消息称,丰田另一款SUVHarrier也将在一汽丰田国产,该车是定位与荣放RAV4相仿,主打跨界风格。

事实上,此前一汽丰田曾在中大型SUV市场布局有普拉多,在全尺寸SUV市场布局有兰德酷路泽等车型,但由于受到“双积分”政策的影响,在新能源正积分方面负担较大的一汽丰田,选择将销量逐渐走低的普拉多、兰德酷路泽停产。而皇冠的停产也被指有着同样的原因在内。

而基于丰田TNGA架构打造的“皇冠-陆放”车型,与普拉多、兰德酷路泽等硬派越野车不同,其将主打家用中大型SUV,定位高于汉兰达,在燃油经济性方面也将表现更好。这款车将担当起一汽丰田再度冲击中高端SUV市场的重任。显然,当前丰田在SUV市场的表现要比轿车更好。

但是值得发问的是,皇冠在中国市场的辉煌已经停留在了15年前,此后这一车系几经大改也再未获得过成功,而如今将这一名称转移到SUV身上,究竟是不是一个好主意?或许对于丰田来说,皇冠仍然是一笔资产,从轿车跨界到SUV,就是给皇冠找一个可能重生的新机会。

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