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哥瑞竞瑞停产后LIFE接棒 东风本田再杀入A0级市场

来源:经济观察网 2020-10-19 18:09:00
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(原标题:哥瑞竞瑞停产后LIFE接棒 东风本田再杀入A0级市场)

经济观察网 记者 周菊 在哥瑞和竞瑞相继停产后,东风本田的入门级车型变为起售价接近10万元的享域,而10万元以下这个庞大的市场一度处于空白状态。而现在,东风本田版的飞度到来,将结束这一状态。

10月15日,东风本田新车LIFE在武汉车展亮相,该车是东风本田兄弟企业广汽本田“飞度”的孪生车型,即将在今年12月上市。从外观上看,LIFE与飞度有着较高相似度,不过在一些细节方面有所区分。作为价格参考,现款飞度的起售价为8.18万元。

在这种情况下,小型两厢车LIFE的推出,有望将东风本田入门级车型价格拉低至8万元左右,降低东风本田的购车门槛。而基于相对较低的产品定位,LIFE有望成为东风本田在年轻消费市场一块新的“敲门砖”,在带来销量提升的同时,推进东风本田品牌整体年轻化,后者在车企竞争中显得尤为重要。

实际上,东风本田对LIFE及年轻化市场的重视可以从对LIFE不同以往的营销策略窥见。在此次发布会上,东风本田一改此前的严谨“技术控”形象,为LIFE取中文名“来福酱”并进行了“见面会”,二次元画风非常浓郁。“来福酱”的名字来自与网友的征集互动,今年9月,LIFE已正式入驻年轻人聚集地——B站,展开了LIFE二次元形象和昵称征集互动。资料显示,B站的用户主要以95及00后为主,这表明东风本田希望以差异化的营销策略,将LIFE这款小车打造成为“流量”车型。

在飞度小型车积累的技术优势及用户口碑,这成为同门兄弟LIFE的基础。作为参考,飞度2019年全年销量为11万辆,平均月销近万辆。此前,在AO级轿车市场,广本和东本共推出四款车型,他们分别是:飞度、锋范、哥瑞和竞瑞,这四款车都出自飞度平台。其中飞度和竞瑞是两厢车,而锋范和哥瑞是三厢车,但出人意料的是,锋范、哥瑞和竞瑞三款车加起来销量表现还不如飞度。

东风本田哥瑞及竞瑞相继停产,而老一代广汽本田锋范也已经处于实际停产的状态。由于中国A0级汽车市场萎缩,数据显示,十年前的2011年,国内小型车市场销量规模为180万辆,在乘用车板块占据着15.1%份额;到2020年,上半年小型车市场仅仅取得21.8万辆的销量水平,份额也降到了2.8%。也就是说,在10年的时间中,小型车市场份额降低了12.3个百分点。

以锋范为例,这一代锋范早在2015年上市,其销量目前月销基本处于一千辆以下。不过,本田在去年年底就在泰国进行了全新一代锋范的全球首发,当前新车已在东南亚等市场上市。据悉,最新一代车型在未来还会引入国产,其申报的专利图甚至高度保留了海外车型的设计。但相对于飞度这个小车而言,其吸引力反而不大。飞度在中国小车保值率中常年位居第一,展示了别样的生命力。

当然,以“双车战略”为策略,东风本田LIFE的推出将这一方式进一步延伸至小型车市场。到目前为止,如果加上飞度和LIFE,东风本田和广汽本田的产品中,已有7对车型为兄弟车型,包括CR-V和皓影、UR-V和冠道、享域和凌派等,单车企独有的车型将仅剩东风本田的思域。

而在这些兄弟车型中,有的“双车”均取得了不错的市场表现,如XR-V和缤智,但也有兄弟车型表现得并不均衡,如广汽本田雅阁东风本田英诗派(最开始名称为“思铂睿”),市场表现有些悬殊。与飞度同平台的LIFE,其上市后的市场表现仍待观察。如何以独特的营销方式取得年轻消费者的青睐,是LIFE的首要任务。

对于东风本田来说,LIFE入门级定位有望给东风本田带来关注度和销量的提升,助力东风本田实现规模增长。数据显示,东风本田9月终端销量为87203辆,同期比为120.2%;1-9月累计批售553301辆,同期比为96%。在今年北京车展期间,东风本田高层在接受采访时表示,基于对第四季度的乐观预期,公司预计今年总量“会有一份不错的答卷”,在总销量上不会低于去年的成绩。2019年,东风本田累计销售78.9万辆,同比增长13.2%。

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