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车企拥抱"新零售"线上直销卖车成风,摆脱传统渠道难度较大短期恐难成主流

来源:蓝鲸财经 作者:刘莹 2020-07-31 16:18:34
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(原标题:车企拥抱"新零售"线上直销卖车成风,摆脱传统渠道难度较大短期恐难成主流)

数字化进程的加快,加之上半年因疫情影响进店客流的减少,传统车企线上营销布局明显加快,不仅新品发布大多采用云端形式举办,线上卖车也迎来了一股前所有未有的新高潮。

从形式上看,继近年来车企从团购活动和电商平台卖车逐渐向直播卖车等形式进一步引申之后,近期又有了新模式出现,日前,沃尔沃正式将旗下V60车型销售模式转为线上直销,成为了首款全面放弃线下渠道,试水线上直销的传统车企产品。

与新造车车企在营销推出的一系列创新对比,传统车企受限于4S店的合作模式和庞大体量,反应明显慢一拍,有业内人士分析称,此次沃尔沃试水线上直销,或将带动起传统车企新一轮营销创新风潮,不过也有观点认为,传统车企试水直销仍属前期探索,推广难度很大。

从引流到转型,线上直销成新兴手段

作为车企拓展销售覆盖面的一项举措,近年来,越来越多车企从单纯传统的线下渠道开始尝试向线上引申,如今,一辆新车从天猫、京东等电商平台首发上市早已不罕见。

不过,依托于电商平台的线上销售,虽然车型繁多品类多样,但整体上看,给车企带来销量转化并不显著,记者调查发现,车企虽然在各种电商平台上开设了官方旗舰店,但商品通常只是一种定金抵扣车款卷、试驾体验卷等,从实际的体验流程上看,消费者无论是试驾体验还是购车仍需要依托线下渠道来完成,相比直接去线下店面而言,电商平台并未给予用户购车带来流程上的便利,某种意义上,因为多此一举,反倒更加复杂。

而相比之下,官方直售的出现,开启了车企线上营销新的阶段。去年8月,领克率先将高性能车型03+以限量发售的形式在领克官方商城上开放抢购,用户购车只能通过线上预约的方式购车,由于绕过了线下渠道,03+采用一口价的形式,成为了业内罕见采用线上直销的传统车企品牌车型。

官方数据显示,截至7月20日,领克03+已陆续完成了共计九轮销售,至今仍然一车难求,对此,领克方面也对03+线上直销的路线进行了一定的调整,表示如果用户抢购失败,可以去各地的领克线下渠道登记,将根据线下收集的实名制订单给予各店1-2台线下资格。

而与领克不同的是,沃尔沃此次转为线上直销的V60车型,不是一款限量产品,也将线下分离做的更加彻底,消费者不仅只能在线上购车,销售代表也是全面与之对应的线上专员,线下渠道不再进行该车型的销售工作。

记者走访北京沃尔沃品牌体验中心了解到,目前北京区域仅个别店面还提供V60展车,如果需要看车只能前往指定销售门店,另外,线上直销后V60的售价也变为固定,4款配置均提供不同价格的优惠,为官方建立零售价基础上的9折左右。

“目前V60提供上门试驾服务,不需要进店体验,另外如果用户的确有进店体验需求,提前沟通预约,我们也可以为用户调取展车到指定门店。”北京沃尔沃品牌体验中心相关负责人表示。

针对将V60转为线上直销的原因,沃尔沃方面对蓝鲸汽车表示,相比传统的购车,官方直售价格全网透明,降低了购车时所耗费的时间和精力,服务方面全程1对1的微信专属客服,也能大幅节约用户购车用车过程中的沟通成本。通过官方直售,沃尔沃能够与消费者进行直接交流,可以更快速地接收市场反馈,并根据市场及消费者需求不断优化产品及服务,持续为消费者带来更佳体验。

沃尔沃还告诉蓝鲸汽车,选择V60改为官方直销,主要原因是该车型对应的目标群体乐于尝试新鲜事物,热衷于网上购物,目前全国已有多个地区的消费者通过官方直售形式订购了V60车型,并且部分订单已经完成交付。另外,沃尔沃表示,未来官方直售模式不排除会推广到更多的沃尔沃车型。

渠道问题待解,短期难成主力

业内人士表示,沃尔沃选择V60作为线上直销车型,除官方说明的原因以外,也与V60自身市场特殊性有关,作为一款豪华品牌旅行车,V60车型定位在中国市场属于受众群体比较独特的市场类型,市场规模不大,改为官方直销后,一方面可以更好地维护整车的售价稳定,另一方面也减少了经销商的运营成本和因小众车型库存消化慢带来的库存压力,线下店面可以更多地聚焦在主销车型上。

“V60对应群体较为固定,买车的基本都是真爱。”沃尔沃销售代表告诉记者。

不过,传统车企向线上直销进军,并不只是挑选车型这么简单,对比造车新势力在销售渠道上的变革来看,将4S店中售前售后分离是特斯拉、蔚来等新造车品牌与传统车企最大的不同,造车新势力们通常会针对大型商圈建设打造体验中心,并在市郊等较偏远地区再提供交付、维修等服务,一方面可以省去建设4S店的巨大成本,此外,轻资产后的体验店面也更容易进入核心商圈,提高品牌宣传效果。

另外,新造车品牌渠道多数为自建自营的体系,相比之下,传统车企的4S店模式则通常为加盟形式,这种相互合作的商业模式,仅凭车企单方面想快速地实现改革和调整,难度很大,同时,牵扯到的利益太多。

乘联会秘书长崔东树认为,现阶段传统车企试水线上直销的做法仍属于探索,难度很大。

“国内乘用车4S经销店的占地面积大、装修成本高、运营成本偏高、库存压力大等问题总被吐槽。但4S店模式的服务标准高,接待规范等带来的良好的消费者体验是交口称赞的,绝大部分消费者都乐于在4S店看车和购车。4S店是提升消费者对整车企业品牌价值认可的有效渠道,也是功不可没的。”

“虽然4S店的进销差价在6%左右甚至更小的差价,但市场竞争下的品牌促销、路演、广告等成本远高于进销差价,加之车企营销部门精英人士设计的复杂的经销店运营与返利体系,线下店头运营是不可或缺的。仅靠超强产品力实现的官网销售是难以为继的,未来多渠道的销售,尤其是线下体验仍是绕不开的环节。”崔东树表示。

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