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再冲击中高端新能源汽车市场 比亚迪能否凭借汉顺利突围?

来源:经济观察网 作者:干群芳 2020-07-16 10:30:00
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(原标题:再冲击中高端新能源汽车市场 比亚迪能否凭借汉顺利突围?)

经济观察网 记者 干群芳 在中高端新能源车市场,比亚迪再度出牌。7月12日,比亚迪全新智能新能源旗舰轿车汉云端上市,新车包含三款汉EV和一款汉DM车型。继唐DM和唐EV之后,汉是比亚迪在中高端新能源汽车市场投放的又一款售价超过20万元的产品,而在前两款车销量不佳的情况下,汉将再度扛起比亚迪品牌突围的重任。

据官方介绍,汉从车型规划到正式量产花费了十年的时间,搭载了比亚迪最顶尖、颠覆性的技术,比亚迪希望这款车能够在安全、性能和豪华感上树立新能源汽车的标杆。虽然投入不小,但汉并不占据市场先机,如今中高端新能源汽车市场已有不少新造车企业、特斯拉、豪华品牌以及本土自主品牌的车型入局,竞争已十分激烈。

从2018年至今,蔚来等新造车企业和BBA豪华品牌先后推出高端新能源车型,售价均在30万元以上,传统车企中的荣威、广汽新能源也推出了Marvel X和埃安LX等产品,售价也在25万元的级别。这些车型不管销量如何,产品定调都难免对比亚迪的品牌地位造成了冲击。而在销量地位上,比亚迪今年以来也被国产后的特斯拉所撼动,在单车销量上Model 3超过全新秦EV成为销量冠军,而比亚迪整体销量也有两个月被特斯拉赶超。

自主掌握三电技术的比亚迪,无论是品牌形象还是销量数字,都被看作新能源汽车市场的领军者。尽管在燃油车业务板块上,比亚迪的表现一度不及其他主流自主品牌,但在自主品牌纷纷借助新四化赛道实现品牌突围时,比亚迪却有着较好的基础和更大的机会。不过,在车型规划和营销层面,比亚迪品牌冲高的动作却相对迟缓,力度也较弱。

在2016年前后的自主品牌冲高中,比亚迪没有像吉利和长城一样推出新品牌,而是明确了打造更高端的王朝系列车型,并形成了“王朝+e系列”的产品矩阵。在汉上市之前,王朝系列有唐、宋、秦、元四个车系,每个系列下都配有新能源版本和燃油版。其中,在中高端新能源车型上,比亚迪有两款车型售价超过20万元,一款是唐DM,另一款是唐EV。

其中,唐DM早在2015年就已经上市,并且一直以来有不错的销量表现,2019年位列新能源SUV销量第五名,插电混销量第一名。而在主流的纯电动路线上,唐EV在去年3月份才正式上市,补贴后售价为25.99万元。同汉EV一样,唐EV上市时,也被看作将与新造车企业旗舰车型和豪华品牌新能源产品短兵相接。

尽管在预售阶段,比亚迪表示唐EV累计订单突破了5000辆,但唐EV的最终市场表现并不理想,上市之初月销量就只有1000余辆,随后更是呈直线下滑,今年以来月销仅在200辆左右,不及蔚来ES8、ES6、奥迪Q2L e-tron等车型。在纯电SUV今年6月的上险数排行榜前十名中,蔚来ES6和ES8分别位列第一和第四,而比亚迪仅有起售价为10.58万元的元EV入局,位列第五。

很显然,唐EV发起的品牌冲高失败。不仅如此,今年以来唐DM的销量也大幅下滑,月销仅有1000余台。乘联会数据显示,今年1-6月新能源乘用车销量榜单中,唐DM意外跌出前十名,相比之下,宝马5系PHEV、理想ONE等插电混动车型却能够入围。这意味着,在中高端新能源车市场,比亚迪已经没有一款车型能够进入前十阵列。

在唐败阵之后,汉的到来能否为比亚迪开拓局面?同唐一样,汉的突围竞争思路依然是高性价比。据官方介绍,汉EV的补贴后价位区间为22.98-27.95万元,低于国产Model 3的27.16-34.4万元,同样低于豪华品牌新能源车。此外,在关键的NEDC续航里程上,汉EV最高可达605公里,高于Model 3入门级车型,也远胜于豪华品牌SUV。此外,售价仅21.98万元的汉DM低配版,百公里加速就能达到4.7秒。

与此同时,汉搭载的磷酸铁锂刀片电、DiPilot智能驾驶辅助系统、以及车身用材配料,都不输给同级别车型。除此之外,汉还成为首款搭载华为HiCar解决方案和5G技术的量产汽车。而在此前被诟病的外观设计上,比亚迪这几年也已经升级了设计团队,汉的设计也得到了业界的认可。从产品各方面实力来看,汉并不输给豪华品牌新能源车型。

但这并不意味着汉EV能顺利实现突破。在燃油车赛道上,自主品牌的突围并不单靠产品实力决定,在新能源汽车赛道上也是如此。除了比亚迪唐EV之外,荣威Marvel X以及广汽新能源埃安LX等自主品牌高端车型也碰了壁,其中荣威Marvel X甚至已被迫停产,埃安LX曾被广汽新能源宣称要做细分市场第一名,但上市以来月销却不足500辆。

目前来看,真正在细分市场立住了品牌的只有蔚来汽车。目前,不少车企也在改变打法,寻找新路径。比如长城汽车已经开始从招聘和组织架构上向数字化转型,上汽也在着力打造新零售体系,但比亚迪的营销变革已经讲了好几年,却没有显现实质的落地。比亚迪在燃油车时代的旧品牌形象和消费口碑,正在影响其在新能源汽车时代的发展,如何除旧布新,是比亚迪未来的挑战和难题。

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