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长安欧尚独立两年再寻突破口 欧尚X5换策略不再主打性价比牌

来源:经济观察网 作者:王海宣 2020-06-25 10:51:00
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(原标题:长安欧尚独立两年再寻突破口 欧尚X5换策略不再主打性价比牌)

经济观察网 记者 王海宣 在独立两年之后,长安旗下的欧尚汽车,将产品转向了“年轻化与运动化”,并试图重新树立品牌的形象。6月13日-21日重庆车展期间,欧尚亮相了一款新的紧凑型SUV欧尚X5,官方称新车预售价在8-12万元之间。长安欧尚的研究报告显示,现在中国有1.74亿个90后,他们正在成长为社会的主力消费群体,因此欧尚X5将目标消费人群锁定为二三四线城市的90后人群。

为迎合年轻人,长安欧尚X5采用了更加犀利的外观设计语言,相较于此前推出的车型,欧尚X5也进行了动力改进。官方资料显示,欧尚X5搭载了长安品牌全新的NE15T蓝鲸发动机,匹配7DCT变速器。据了解,NE15T发动机也搭载在长安UNI-T车型上,而UNI-T是长安汽车今年推出的一款中高端定位的SUV车型。长安汽车在之前的介绍中宣称,动用全球资源花费四年时间研发的蓝鲸系列发动机,热效率超过40%,技术水准达到国际一流,且“十年不会过时”。

从欧尚X5的运动化造型、与长安品牌共享发动机,把目标用户定位在二三四线城市等动作来看,不难发现欧尚品牌的用意——即摆脱以往中低端的品牌形象。这是欧尚乘用车化后面临的最大问题。

欧尚最早仅是一个产品系列,归属于原长安商用车旗下。而2018年4月,长安汽车进行了一次品牌架构重整,欧尚从一个产品系列上升为一个独立的品牌,成为长安四大品牌(欧尚、凯程、长安、中高端品牌)之一。其中,原长安商用车的商用车资产归到了凯程汽车旗下,而独立后的欧尚品牌从商用车转向乘用车,定位在长安乘用车之下。但长安的中高端品牌一直没有发布。

因为此前一直以商用车形象示人,欧尚在品牌高度上存在着先天性的短板,这成为其转型乘用车之初销量表现不振的一个重要原因。在品牌独立之前,长安欧尚旗下拥有欧尚CX70、A800、X70A等几款SUV、MPV车型。这些车型均主打实用性,定价在10万元以下。例如,长安欧尚X70A的起售价低至4.99万元。但随着欧尚品牌踏上“商转乘”的道路,这几款“低价”的车型却变成了欧尚拓展乘用车市场的包袱。

在欧尚独立的一年多时间里,其陆续推出了科赛、科赛3、科赛5、科赛GT等多款SUV车型和科尚系列MPV车型,虽然这些车型较之前的A800、X70A、CX70等车型定位变高,但仍然无法提升欧尚的品牌形象,欧尚品牌的销量也迟迟不振。直到2019年11月欧尚X7上市,欧尚汽车才找到一些节奏感。

数据显示,今年1-5月份,欧尚X7月销量为27398辆,占欧尚品牌总销量的近60%。其中,今年3月份和4月份,欧尚X7持续月销破万,在欧尚品牌中销售占比高达90%左右。也就是说,欧尚汽车两年里虽然推出了多达11款车型,但仅有欧尚X7一款车销量较好。

而欧尚X7之所以销量不错,与其主打尺寸空间、丰富的配置,以及较低的售价所形成的高性价比有关。其中,借用了大量来自长安乘用车品牌的智能科技配置,成为欧尚X7受到市场青睐的一个重要因素。

此次发布的欧尚X5,是欧尚汽车在欧尚X7初步站稳市场之后,进一步改变品牌形象的又一次新尝试。X5与欧尚X7均属于紧凑型SUV,但欧尚X5尺寸更小,且不再将 “性价比”作为主要标签,而是在继续吸收长安品牌相关技术拔高自身产品力的同时,通过个性化、运动化的形象参与市场竞争。

在业内,与欧尚汽车比较相似的还有上汽通用五菱宝骏、奇瑞捷途,这三个品牌均是“商转乘”的代表品牌。它们的共同点是产品有着高性价比,但10万元几乎成了它们的价格天花板。但对于任何品牌而言,品牌提升都是必须面对的问题,目前这三个品牌也都开始了品牌升级的进程。其中,宝骏通过换标、主打科技智能提升自己的身段,捷途则通过强化“旅行+”的标签与粉丝营销扩大市场覆盖。而欧尚汽车,希望发力年轻化与运动化来寻求改变,但这是不是一步好棋?

对长安汽车来说,欧尚大量借用长安品牌相关技术的做法,势必会引发欧尚与长安两个品牌的产品雷同,造成内部竞争,这也将是欧尚X5未来要面临的挑战之一。欧尚X5尺寸级别与长安CS55接近,但如果欧尚X5售价在8-12万元,那么其将与CS55产生竞争直接竞争。

对消费者而言,是选择“根正苗红”的长安品牌,还是欧尚X5?而在同级别来看,还有吉利博越、广汽传祺GS4、哈弗H6、比亚迪宋Pro、捷达VS5等品牌力更强的对手。欧尚X5要成功突围,并非易事,但也并非没有机会。

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