奥迪：“恃才自傲”的改变者 本土化与时俱进

在很多人的眼中，德国工程师文化背景下的一汽-大众奥迪有点“恃才自傲”，占尽了中国汽车市场的天时地利人和，在中国社会最喧腾的三十年里，甚至在几代中国人最敏感和唏嘘的记忆中，都有着这个舶来的四个圈的清晰轮廓。也因此，一汽-大众奥迪在中国卖出300万辆车似乎是时代选择的必然结果。

但在德国奥迪和它的中国合作伙伴看来，这300万辆的背后却是一个德国豪华品牌在中国花了近30年不断寻找和调整自我定位，最终成为优秀的“中国合伙人”的故事。不煽情、不轻松，却足以成为典型的教科书。

从单纯的本土化生产到为中国定制，到包括研发在内的全价值链的本土化，再到以中国理念影响全球，奥迪在中国并没有坐享其成，“全价值链本土化”这个枯燥的概念，正是奥迪首先将其变成了跨国车企在中国的必胜诀。

但对于踩在中国社会经济变革的每一个鼓点上的一汽-大众奥迪而言，这种本土化既不是一次性的软硬件投资，更不是一成不变的产品战略和品牌定位，中国汽车市场的每一步变化，以及消费者的每一个需求改变，都在考验着奥迪与这个全球最大汽车市场的真正融合度。与时俱进的做出变化，保持真正贴合消费者的动态本土化，这才是300万辆背后的王者之道。

如今，一个更感性、更年轻时尚的奥迪已经在无形中改变了国人对那个高大上的行政用车印象， 某种意义上，奥迪影响了中国的汽车产业的历史，而中国也改变了奥迪。

与时俱进的本土化

2015年5月，奥迪在中国累计销量达到300万辆。在豪华汽车品牌中，这是一个足已让所有竞争对手从心底里为其鼓掌的成绩。

表面上看，这300万辆用了27年的时间，但积累的曲线是，从0到100万辆用了22年的时间，但从100万到200万辆却仅用了33个月；而从200万到300万辆甚至只用了22个月。2014年，奥迪累计在华交付了578，932辆汽车，占据全球销量33％份额。也就是说，全球每卖出三辆奥迪车，就有一辆是交付给中国用户。

说“交付”有点见外，事实上，在中国普通的民众心中，奥迪从一开始就不是一个简单“纯粹”的德国高档豪车品牌。它在中国已经被赋予太多社会和人生价值意义了。这是奥迪特有的品牌亲切感，也是对其在中国本土化成就最大的肯定。

作为最先进入中国的豪车品牌，对奥迪而言，本土化的起点不仅仅是汽车在当地制造，还包括文化和观念上的磨合。具体而言，是其造车理念在中国丝毫不差的落地和对一汽发展战略的接纳和融入。

一段鲜为人知的历史是，在1988年一汽与奥迪签署中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议后，在当年第一款国产车——奥迪100在一汽生产时，双方就在解决矛盾中不断磨合。磨合的结果是，中国人从此理解了零部件标准，接受了奥迪全球统一标准；而奥迪接纳了一汽“最大限度的利用本土资源来生产和经营奥迪”，以及通过本土化产业链的建立培养自身“造血”功能的诉求。

以奥迪200为开始，中方开启了本土适应性开发的尝试和探索，从外观、发动机匹配、副车架等方面的针对性开发，到“加长”这一中国豪车新标准的出现。

2006年，随着一汽-大众奥迪销售事业部的成立，奥迪品牌在中国实现了渠道整合，建立起涵盖市场、公关、销售、服务的崭新营销体系，“全价值链本土化”模式随之全面展开。

2011年，奥迪宣布中国成为其全球最大单一市场。同样在这一年，奥迪取代奔驰，成为全球第二大高档车品牌。

2013年2月，奥迪除在海外的全球最高级别研发中心——全新奥迪亚洲研发中心正式在北京启动。借此，一汽大众-奥迪可以在车身开发、动力总成匹配、底盘优化以及零部件等方面，都为中国消费者进行量身开发。

同样在这一年，一汽-大众佛山工厂投产，奥迪全球最先进的生产体系在中国豪车消费潜力最大的华南成功复制。同时，奥迪Q3全新焊装车间、“全数字化”新奥迪总装车间以及新奥迪涂装车间也让长春基地的技术含量再度提升。南北两大基地的布局使奥迪在华产业链更加成熟。

此外，到这一年为止，超过60家本土供应商（26家中方全资）进入奥迪全球采购体系，大批中方人才在奥迪完整的体系培训中成为行业顶尖人才。

以全价值链本土化——从研发、生产制造、营销，到零部件采购等各个环节以本土化为核心的一汽-大众奥迪模式，成为奥迪在中国取得成功的战略基石。

但这些都不是水到渠成顺利达成的，与所有在华投产的汽车品牌一样，伴随着不断加大本土化投入的是来自中国市场的一次次新挑战，而作为中国豪车市场的领军品牌，一汽-大众奥迪所经历的转型阵痛远大于跟随者。

最大的挑战便是从官车向私人用车领域的转换。从2006年开始意识到危机，到2014年政府用车改革来临前完成彻底转型，奥迪用了近8年的时间摆脱了曾经的“金饭碗”。

与此同时，为了适应中国汽车消费人群主力的改变，以及中国汽车消费者对豪车多元化的个性需求，奥迪的产品线及品牌定位都在发生着变化。在重新定位客户群后，奥迪为消费者带来了A4L、Q5、Q3、A3等更加年轻化、个性化的车型。正是凭借快速的产品投入和市场战略调整，即使在车市不断拉响微增长警报的过去几年中，奥迪依然保持大幅领先于对手的高增长，多款新车型销量过万。

2015年一季度，在国内车市动荡下滑中，奥迪累计在华销售13.3万辆汽车，比去年同期增长7.1％。在中国市场助力下，奥迪在全球范围内已连续63个月实现全球销量增长。

更懂得表达的奥迪

讲述中国式创业故事的电影《中国合伙人》中，奥迪出现在三个年轻人成功后的多个重要场合中，这与其说是植入，不如说是为了更真实的反映主人公所处的时代背景。毕竟，没有哪个汽车品牌能像奥迪一样，既见证了中国经济的突飞猛进、社会的快速变迁，也记录了中国民众寻求个人价值提升的每一步轨迹。

而对所有落地中国的跨国汽车品牌而言，历史感这三个字的意义，也只有在与奥迪相比时，才不得不心悦臣服的甘拜下风。正是这种优越感，让奥迪对产品科技内涵的推崇，以及对终端销售市场的强调，则让品牌形象感性不足成为奥迪营销上的短柄。

显然，一汽-大众奥迪清晰地认识到了这一点，并持续从体育、艺术、音乐、用户、产品、企业等多个层面锐化奥迪品牌形象，呈现给人们一个更为活跃、更多元化多层次的奥迪品牌。

为了维护在成功人士这一固定消费人群中的品牌价值，高端音乐会、艺术鉴赏等客户体验活动成为奥迪的保留节目；而为迎合中国豪车消费的年轻化的趋势，赞助足球比赛，请当红时尚明星代言，这些高颜值、低龄化的品牌活动开始更多的出现在奥迪与中国消费者的互动计划中，也让人意外于稳重理性的奥迪更为年轻活跃的另一面。

如何把品牌丰富的内涵融入本土价值观中，这是每一个汽车品牌都在寻求最佳答案的终极命题。因此，奥迪在试图让消费者理解其“进取、尊贵、动感”的品牌价值观的同时，也是在试图与消费者进行沟通，努力做到互相理解、互相认同。从这个意义上讲，过于理性的奥迪开始变得更懂得表达了，而大部分人更愿意将其解读为：奥迪在用它的方式，回馈和感谢这个东方国度。

从2013年开始，豪车竞争开始进入强调客户体验和品牌情感化的新阶段。对于和消费者的沟通，一汽-大众奥迪方面的自信表达是，营销理念对于任何一个中国的企业来说都是一个相对较新的领域。如今，一汽-大众奥迪已经形成覆盖183个城市、417家授权经销商的强大销售网络，还通过多种终端销售模式打造了多元化的服务终端。2013年，以“愉悦用户”为核心的“领先者战略”发布，加快了奥迪品牌从“最具价值”到“最具进取魅力”的转变。同时，在艺术与文化、赛车运动、环保、教育领域，一汽-大众奥迪创新的营销手段也再次成为行业的典范。

这样的改变或许并不完美，但在300万辆量级的品牌市场，每一个转身都是勇敢的选择。正如在每一个年度结束和新年开始时，所有的跨国车企老总都会说的一句话是，“中国的汽车市场是难以预估的，但我们对未来充满信心。”

同样，奥迪要让外界看到，务实与感性并不矛盾，深度本土化与提高品牌附加值并不相悖。脚踏实地与仰望星空，这是奥迪在中国能够同时拥有的状态。