新战略难解本质问题 观致何时不再曲高和寡

日前，沉寂已久的观致汽车在更换了一轮内部团队之后，首次对外发声，公布了未来5年的一系列战略规划。作为被人们寄予厚望的中国品牌，观致自上市起销售就一直难有起色，前些日子更是被迫退出了欧洲市场。“大换血”后的观致新战略能否挽狂澜于既倒？

观致是怀着美好愿景和“金汤匙”出生的中国品牌，从海外载誉归来，承载着太多祝愿的期盼，但随后面临的现实却泼了观致一盆冷水。目前该品牌的销量每月仅有600辆左右，在年市场规模高达2000万辆的中国堪称惨淡。一切的赞誉和诞生时的光环，摆在销量面前都显得苍白无力。

究其原因，主要是观致对自己的首要定位是工程技术公司，在技术高过一切的情况下以为做好产品就万事大吉，导致对营销、供应、售后服务等方面的重视不足。

显然观致对此也有所认知，新的品牌战略也针对上述不足做出了改变。

在产品上，观致整合现有的三款车型，观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV车型统一命名为观致3，并推出了价格区间在10-13万元入门级配置，拉低车型门槛。在未来几年的车型布局上，将形成涵盖小型、中小型、中型和大型的SUV产品阵营；并推出一款跨界车和一款D级车。

品牌宣传上，观致为其品牌和目标用户群体做了重新的定位。品牌坚持要成为一个与众不同、充满活力的创新型与成长型汽车企业，成为真正为观致粉丝存在的汽车品牌。

渠道上，未来观致将更加关注电商平台，而传统的实体店还是非常重要的销售渠道，但是未来实体店的角色会慢慢转变，观致汽车称其为“体验式营销”，比如同样在今年上海车展上推出的观致咖啡店QorosCafe将逐步进驻到各大4S店内，成为观致汽车和消费者之间建立情感共鸣的平台。

看上去，观致像是做出了针对性的改变，但后几步并非朝夕之功，最要紧的是，观致一直以来曲高和寡的旧疾依然没有根治。观致汽车提出的种种，包括“与众不同”的品牌形象、O2O电商平台以及“体验式营销”依然是让消费者自行去了解它，而不是用自身的产品吸引力去吸引消费者。

观致汽车的产品好，但是好在哪里，一般人难以立刻领悟。观致在4S店里建个咖啡屋，一边喝下午茶，一边跟客户聊自己的情怀。这样的阳春白雪确实令人起敬，但是对消费者的吸引力，想必远远不及那些直接用外观诱惑消费者的品牌。这是观致的悲哀，更是中国车市的悲哀。

没错，也许观致始终不愿意承认，目前我国的市场仍然以消费市场为主，买车依然是我国市场的主题，迎合消费者而不是让消费者迎合才是取得销量成功的关键。而中国的消费者是世界上最精打细算的消费者，除去品牌影响力，性价比和面子特别重要。国内的消费者买车，需要在价格合理的范围内，车辆品牌好、动力强、空间大、够科技、有面子。而观致认为自己能够满足消费者所有的需求，事实也是如此，但因此推论消费者理应慧眼识珠，却没有这个道理。

如今生存的压力已经逼迫得观致不得不放下矜持，引入了几款入门级配置。这次名为引入新车型、实为官降的产品整合是一个不错的开始，但这还远远不够。

路漫漫其修远兮，观致君，待你完全放下身段之日，或许就是你产品大卖之时。