中国品牌扭转低端品牌形象仅靠体育营销远不够

体育营销向来是商家推广品牌与产品的一项重要手段，而与体育及运动关联性较强的汽车企业更是对其趋之若鹜，甚至有跨国车企现代汽车集团靠赞助世界杯极大地提高了品牌形象，可以说获益匪浅。

如今，中国汽车品牌也开始试图复制现代汽车集团体育营销的成功模式。以吉利为例，先是去年12月份，吉利宣布与中国国家游泳队结成战略合作伙伴关系，后又在今年9月底举办“吉利汽车冠军盛典”奖励冠军团队了20辆吉利博瑞，并签约“双料冠军”孙杨为吉利汽车品牌形象大使。与之同一时期，东风汽车赞助武汉网球公开赛，风神AX7和风神L60一起亮相国际顶级赛事。

实际上，体育营销是一柄双刃剑，运用得当可以所向披靡，稍有不慎也有可能满盘皆输。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光向《证券日报》记者坦言，中国品牌赞助赛事能够提高品牌知名度，但提高品牌认可度的关键还是产品质量与服务，只有认可度上去产品才有销路，进而企业才有钱持续投入体育营销，做到系统化和渗透性的逐步提高品牌知名度，反之则钱白花。

有意思的是，吉利汽车品牌形象大使孙杨曾在伦敦奥运会后代言过一家合资企业的SUV产品，因无照驾驶事件令这家合资企业备受指责。而此次吉利再次选择孙杨是否会对品牌造成影响呢？吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧的回应“人在年轻时候犯一点小的错误，我认为是可以理解的，他本人已经改过并积极向上，我们不能一直用老的眼光看待问题”不得不让人联想到过去的中国品牌。

“正如吉利给孙杨机会，消费者也应该给当年犯过错误的吉利等中国品牌再次证明自己的机会，”贾新光表示，当前众多中国品牌良莠不齐，像吉利、风神这类属于进步很大的中国品牌，消费者可以试着去体验下他们的产品。

东风风神销售部部长李炜认为，随着中国品牌产品有较大提升，随着消费者越来越理性、对中国品牌感情的提升，大家对中国品牌就没有什么排斥，这是一个变化的过程。

中国品牌增速高 但过于集中低端市场

中国汽车工业协会的统计数据显示，我国8月份汽车销量为166.45万辆，同比下跌3%；1月份-8月份，我国乘用车销量为1278万辆，同比微增2.6%。与此同时，1月份-8月份，中国品牌乘用车共销售523.72万辆，同比增长12.15%，占乘用车销售总量的40.97%，占有率比上年同期提升3.49个百分点。

《证券日报》记者注意到，与中国品牌大幅增长相反，除日系品牌前8个月销量小幅增长，其它外国品牌均有所下降。在众多中国品牌当中，吉利汽车与东风风神的增幅最为亮眼。吉利前8个月销量约为31万辆，较去年同期增长约33%，是整个行业增速的12倍多，是中国品牌增速的2.7倍；而东风风神前8个月销量为6万多辆，较去年同期增长超过34%，是整个行业增速的11倍，是中国品牌增速的2.8倍左右。

“尽管中国品牌销量在增长，但增长的主要车型和领域在低端MPV、SUV领域，真正的中高级车领域在不断下降。”长安汽车总裁朱华荣在“腾讯汽车2015TTA自主品牌盛典”上公开提到，增长是可喜的，但忧的是增长点在不赚钱的部分。此外，从A0级到MPV、SUV，合资品牌和中国品牌几乎都存在价差问题。仅在A0级，中国品牌和合资品牌的价差就高达57%。这些数据几乎都在指向同一个问题：自主品牌抵御风险的能力不足，竞争力依旧非常有限。

无疑，中国品牌不能放弃中高级车市场，但中国品牌又将通过何种营销方式来提升品牌，提高品牌溢价使得消费者接受中国品牌中高级车呢？

体育营销能助力中国品牌形象提升吗？

在这一点上，韩国人给了中国人一点启示。现代汽车集团赞助2002年韩日世界杯，当年消费者对现代汽车的品牌关注度提高了14个百分点，当年现代汽车的销售量上升超过30%。此后现代汽车又连续赞助3次世界杯，世界杯营销对于现代汽车在全球范围内的崛起发挥了重要作用，现代汽车的品牌地位也不断提高。

近些年来，一些中国品牌也开始试图复制这样的模式。早在2010年，东风风神就成为NBA中国市场官方合作伙伴，两者的深度合作不仅使东风风神与中国电信、中国人寿等驰名企业并列，共同入选2011年度十大体育营销经典案例，更使东风风神体育营销获得业界认可。然而，由于彼时东风风神产品线过少以及并适应市场需求，并没有对其销量带来根本上的促进作用。

今时不同往日，东风风神如今旗下拥有AX7、A60、L60等多达7款产品，其中AX7与A60正是当下热销产品。据李炜介绍，东风风神销量从2009年1万多辆到2011年的两万多辆，2012年突破六万辆，2014年突破八万辆，今年将要超过十万辆，“即将上市的新A60将开启风神2.0时代，从1.0到2.0不是一个产品的简单升级，除产品造型和设计外，风神质量有很大提升”。

为了助推风神品牌向上，东风风神赞助了2015年武汉网球公开赛。“武汉网球公开赛再一次将运动精神发挥极致，拥有超强运动基因的东风风神AX7与这场赛事相当契合。”东风风神相关负责人告诉记者。

“时间不等人，即将于明年一季度上市的东风风神旗舰车型——东风一号正需要品牌助力，网球这类顶级体育赛事无疑对于品牌，对于东风汽车集全集团之力支持的东风一号有着非同一般的作用”，东风汽车一不具名人士向记者表示，奔驰此前赞助网球，特别是选取李娜作为代言人对于开拓中国市场起到了很好的作用。

与此同时，吉利汽车也积极开展体育营销，在去年12月15日的“吉利品牌之夜”上，吉利除了亮相首款中高端旗舰车型博瑞外，还宣布与中国国家游泳队结成战略合作伙伴关系，并将该车作为国家游泳队的官方用车。博瑞自今年4月份上市以来，销量逐月攀升，8月份销量已经达到3700多辆，取得了中国品牌迄今为止在中高级车市场上的最好成绩。

为了加深吉利与国家游泳队之间合作，吉利在今年9月底为运动员举行了“冠军时代 吉利同行——吉利汽车冠军盛典”，除奖励游泳队团队20辆博瑞外，还正式签约孙杨成为吉利汽车品牌形象大使。安聪慧认为，选择与国家游泳队结成战略合作关系，是因为国家游泳队的团队精神、拼搏精神，与吉利汽车的品牌内涵非常契合。

业内人士表示，借势体育营销的影响力，通过游泳队的优异战绩，吉利博瑞品牌也拉近了与消费者之间的情感距离，引起消费者共鸣。

中国品牌汽车质量 与国外品牌差距在缩小

《证券日报》记者注意到，早在2012年伦敦奥运会后，吉利汽车品牌形象大使孙杨曾担任某合资品牌旗下一款SUV产品的形象代言人，但由于其无证驾驶汽车，并且还是驾驶一辆保时捷卡宴，而使得该合资品牌饱受嘲讽。此次代言之前，孙杨是否使用过吉利汽车产品？孙杨回答是肯定的。

而对于孙杨代言吉利是否会影响到企业品牌形象？安聪慧认为不会受此影响，“人在年轻时候犯一点小的错误我认为是可以理解的，他本人已经改过并积极向上，我们不能一直用老的眼光看待问题”。

“正如吉利给孙杨机会，消费者也应该给当年犯过错误的吉利等中国品牌再次证明自己的机会，”贾新光告诉记者，早些年诸如某些自主品牌产品质量低下，甚至还有“某某品牌修车排队”的口头禅，现在中国品牌依然是良莠不齐，但吉利等一些中国品牌还是取得了长足进步。

贾新光认为，吉利、东风风神搞体育营销对于提升品牌知名度有很大帮助，但最根本还是严把产品质量关，“只有把质量和服务搞上去了，中国品牌提高知名度和美誉度的目的才算真正达到了”。

J.D. Power年度汽车研究表明，当前很多中国制造的汽车质量都高于该产业的平均值。这项研究涉及与设计相关问题，缺陷和功能故障。JD Power以中国驾驶者为调查对象，在1年之内发生问题的次数作为调查结果。去年中国品牌汽车发生问题的次数是131次，外国品牌汽车发生的次数是95次，差距只有36次。而2008年同样的调查方式，中国品牌与国外品牌的差距是145次。由此可见，中国品牌汽车的整体品质已经有了很大的改观。

为什么仍然有许多人不愿意相信中国品牌呢？朱华荣此前告诉记者：“希望每个人都给自主品牌一些时间，能够多鞭策我们，但是不要把局部的事情放大，不要把局部的事情放大为整个自主品牌的事情。”

然而，必须承认中国品牌仍有很多问题，特别是一些仍在以“低质低价”模式经营的中国品牌仍在伤害消费者。“但我要告诉这些汽车企业，一代‘不靠谱’产品需要用多代‘靠谱’产品来扭转，两代‘不靠谱’产品就很难转变印象，三代‘不靠谱’产品你就没有机会了，”一不具名业内人士向记者表示。