并非全是正面的效果 车企世界杯营销是双刃剑

四年一度的足球世界杯比赛，打得异常火热。不仅巴西现场吸引了大批观众，全世界的电视机前也被足球爱好者挤满了位置。而作为只能半夜或者凌晨才能观看比赛的中国观众来说，热情没有半分衰减。

超高的人气，超高的收视率，让世界杯成为最好的传播营销的场所。对此，汽车企业纷纷争夺这个刻刻黄金的机会。不论是跨国公司，还是中国的自主汽车企业，都以各种方式积极参与了进来。

跨国公司有奔驰、有宝马，它们在官方微博上对德国队获胜进行欢快的调侃：奔驰说：“旗开得胜，合力所向披靡。”宝马则说：“再见江湖，相逢亦是对手。”；

合资公司有广汽本田的牵手C罗为自己的产品凌派代言，以及在全国范围内举办“燃点斗志——凌派杯五人足球争霸赛”；

自主品牌有奇瑞汽车的赞助智利足球队，因为智利队出色表现赚取了大量眼球；

当然，手中握有大量世界杯资源的中央电视台的节目也成为各个汽车企业争相搭车的舞台。

毫无疑问，参与到世界杯相关的各种活动、节目中来，确确实实能够为汽车企业带来知名度的大幅提升，当许多许多的观众在以各种方式关注到世界杯的时候，汽车企业的名字就会如影随形般逐渐进入到人们的视野之中。

然而，这种知名度的提升对于汽车企业而言并非全是正面的效果，因为传播范围的迅速扩大，最终将因为企业生产销售的汽车产品本身而带来正反两种截然不同的效果。

当一家汽车企业生产的产品性能优异，产品品质绝佳，售后服务上乘的时候，这种传播带来的知名度的提升将是加法甚至是倍数效应，知名度提升带来的第一波市场销量的增长，将奠定该汽车品牌在市场中的品牌形象，并产生品牌传播以及销售的二次、三次涟漪效应。这自然是汽车企业希望通过世界杯传播达到的最好效果。

但是，如果一家汽车企业虽然世界杯传播上造势猛烈，搞得自己的品牌世人皆知，生产销售的汽车却品质不佳，或者售后服务达不到消费者的满意，这就会在市场中造成巨大的心理落差。这种心理落差带来的不仅仅是汽车品牌的负面形象，更是通过世界杯这个舞台将自己的不好的产品品质迅速传播到各个角落。

所以，每一个汽车企业在进行世界杯营销传播活动的时候，必须切记这点：世界杯这个舞台不一定都是鲜花，有时候更是毒药。而决定世界杯营销传播效果呈现正面或者负面的，则是汽车企业自己的产品品质。

在中国汽车产业，有一句话是说：酒香也怕巷子深。这是说即使你的产品再好，如果不进行很好的传播，你的产品也卖不出去。

对于任何的汽车企业来说，实现产品销售的增长必须经过三个阶段：知名度的提升、满意度的提升、购买率的提升。

不过，许多汽车企业都过度重视了世界杯的参与，却忽视了世界杯本身的局限性。汽车企业在掏出大量真金白银的时候，往往更多是重视到了传播效果的大小，甚至将世界杯作为自己企业品牌提升的重要通道。因为，在这些汽车企业看来，参与到世界杯中的传播，对汽车企业只有好处而没有坏处。

目前，中国的自主品牌汽车企业在中国汽车市场中的市场份额已经呈现九个月连续下降的趋势，因此，提振自主品牌在消费者中的形象是许多汽车企业正在考虑的问题。而通过赞助世界杯则让许多人在世界杯的狂欢中更多注意到这些汽车品牌，这种注意力在未来肯定会产生一定比例的购买转化率。

但是，假如自主品牌汽车企业因此而放弃了最基础也是最重要的产品品质的改善与提升，那么这将是非常危险的。

这种市场扩张带来的负面冲击有过惨痛的先例。2010年之前，比亚迪在传统汽车市场中一路狂奔，终于取代奇瑞成为当时的自主汽车品牌的领头羊。但是快速的增长让比亚迪忽视了产品品质的提高，销售成为比亚迪几乎全部的工作。但是，比亚迪当时产品本身的品质局限性，使得起初迅速扩大的市场消费者成为自己品牌的负面形象传播者。最终，比亚迪陷入增长的泥潭，直到2013年才重新走向正轨。

因此，从另外一个角度来看，一家汽车企业如果在产品品质与产品性能上准备不足，高调的传播策略并不适合。高调的传播策略必须辅以扎实的产品品质，必须有强大的企业可持续发展体系做保障。否则，高调的传播就可能是汽车企业发展的灾难。

就今天中国自主品牌的现状来看，世界杯营销传播的方式并不是特别适合。这其中的原因，一是中国自主品牌的发展空间更多是来自于中国市场，来自于中国的消费者。因此，将自己的赞助对象或者传播的活动场所放到中国以外的市场，显然有点费力不讨好。当然，如果企业赞助类似中央电视台这种面向国内观众的节目，精准性就还说得过去。

第二个原因就是中国自主品牌的汽车企业，目前的产品研发体系、品质管理体系、售后服务体系以及整体的企业可持续发展体系都还没有最终成型，不稳定的战略影响到产品品质的稳定提升。面对这种产品现状，企业需要做的更多应该是基础性工作，而不是大肆宣扬的传播。而世界杯无疑过于高调，且投资额度又很大，自主品牌进行世界杯的传播投入不仅仅有些得不偿失，甚至还可能出现反向效果。

世界杯固然热闹，但是企业的传播策略必须理性，中国的自主品牌汽车企业目前更应该低调潜行。做好每一个产品，维护好每一个消费者，才是成长的真谛。