令全球目光聚焦 车企该如何吃世界杯这块蛋糕

四年一度的世界杯再燃战火，32支球队在绿茵场上吸引全球目光的同时，各大厂商也在世界杯舞台上展开“暗战”。

无论是关注度、收视率还是流量，世界杯都有足够的理由成为广告金主们最青睐的平台。而以往一些汽车品牌借世界杯等赛事实现品牌提升的案例，也让众多厂家对世界杯营销的效果充满期待。世界杯营销真的是一桩稳赚不赔的买卖么？

● 四年一度 世界杯令全球目光聚焦

6月13日至7月12日的一个月间，世界杯成为大部分人生活中的一部分。即使你对足球毫无兴趣，不想加入周围人关于球赛的热烈讨论，甚至对球场上众多身价千万级别的世界级明星无动于衷，也几乎不可能在世界杯期间完全“置身事外”。在世界杯面前，任何其他新闻事件似乎都被抢了风头，显得黯然失色。

世界杯究竟能吸引多少眼球？据国际足联统计，仅电视渠道下，2010年南非世界杯共吸引超过32亿观众观看，其中9.096亿观众观看决赛，平均每场比赛吸引1.884亿观众。而从本届世界杯的情况来看，受关注度无疑将再创新高。

尽管中国队基本与世界杯无缘，但世界杯在国内的影响力同样不容小觑。据央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）统计，巴西与克罗地亚揭幕战共吸引电视观众4600万人。而来自腾讯视频的统计显示，仅开赛前5天，腾讯世界杯视频播放量就达到3.5亿次。

● 借世界杯提升品牌 车企砸钱不手软

在如此高的关注度下，世界杯自然成为企业营销的重点。据称，在全球范围内，企业每付出2千万美元的广告费用可以提高1％的品牌知名度。然而，如果是通过赞助世界杯这样的大型赛事，效果可以提升3~5倍。尽管上述数据可能存在水分，但世界杯的广告效应不容置疑。公开资料显示，现代集团在2002年世界杯上投入1亿美元，算上世界杯期间600亿人次观看现场比赛和企业广告，共取得了超过50亿美元的直接和间接广告效果。在本届世界杯的赛场上，数以亿计的观众从球场两侧的广告牌上认识了VISA、阿迪达斯、索尼、麦当劳、可口可乐、起亚汽车、中国英利等品牌。

凭借速度与激情，汽车与运动有着天然的契合度，因此汽车企业对于各类体育赛事始终充满热情。除现代集团已连续十余年成为国际足联官方合作伙伴外，各大汽车厂商也通过赞助球队的方式获得在世界杯赛场上的出镜机会。据统计，本届世界杯的32支参赛队中，共有23支球队得到了14家汽车企业赞助，仅大众汽车一家就赞助了巴西、荷兰、法国、瑞士、厄瓜多尔、阿根廷、波黑、俄罗斯共8支球队。赞助包括巴西、阿根廷、荷兰在内的众多种子队，使得大众汽车的标志甚至有望出现在决赛赛场上。值得一提的是，奇瑞汽车成为本届世界杯上智利队的赞助商，这也是自主品牌车企首次成为世界杯参赛球队赞助商。

直接赞助赛事或球队，显然机会有限，且价格不菲。于是，更多车企采取简单粗暴的方式，在世界杯比赛前的节目中直接投放广告或进行冠名，而央视及各大门户网站也纷纷开辟不同栏目满足企业的需要。比如，东风日产、一汽-大众奥迪、一汽丰田、华晨金杯分别冠名了央视不同环节的世界杯节目，江淮则包揽了两档节目在巴西当地的指定用车。而在腾讯体育世界杯专区，更能看到长安福特、长安马自达、东风标致、一汽丰田、奇瑞、广汽本田、上海大众、一汽-大众奥迪、克莱斯勒、起亚、广汽丰田在内的共11个汽车品牌或旗下车型在页面的不同位置出现。当然，也有车企选择了更讨巧的方式，比如推出“世界杯限量版车型”、“世界杯购车季”等。

● 车企世界杯营销大战 到底拼什么

对国内车市而言，6、7月份正是传统意义上的淡季。因此，对于世界杯这个四年一遇的绝佳宣传机会，车企自然不想也不能错过。然而，当不同的车企选择着近乎相同的方式，在世界杯期间排着队播放广告，在各个栏目前加上自己的品牌logo，对消费者进行形象轰炸时，其作用似乎也在一定程度上相互抵消着。不可否认，其中的一些为特定品牌量身打造的栏目确实令人印象深刻，但当一款汽车品牌为冠名而冠名，完全不考虑品牌与节目本身的契合度时，其宣传效果也许就只剩主持人在开场时说的那句“本节目是由XXXX冠名播出”了。当然，这种冠名仍然会为车企带来一定的曝光率，但这样的营销却很难被人们记住。

奔驰与宝马借德国队比赛之际联手在微博上发起的互动引发热议。世界杯营销是拼财力么？当然是，毕竟一支球队、一个栏目的冠名权只有一个。然而，奔驰、宝马在本届世界杯期间联手策划的微博营销事件却告诉人们，财力也许并不是唯一因素。德国队与葡萄牙队比赛开始之前，宝马和奔驰的官方微博同时发表微博，使用相同配图并配以“We are one”字样。当德国队以4:0的大比分战胜葡萄牙队之后，宝马和奔驰再次同时发布配图相同的微博庆祝。奔驰与宝马的“一唱一和”，直接抢了德国队大胜的风头，在各个社交媒体平台上被大量转发。随后，奥迪以一则“I made one”的微博予以回应，再次成为人们讨论的热点，有网友点评称“今天早上的朋友圈和微博，到处都是奔驰、宝马、奥迪的影子，德国队倒成了配角。”

这次同类竞品间联手打造的品牌宣传，其效果不言而喻，而所花费的成本则明显比前文提到的例子要少得多。当然，同为德系品牌的出身，以及不同品牌前期充分的沟通是这一营销事件成功实施的保证，可复制性不强，但这次成功的营销事件至少说明，决定营销效果的绝不只有除了财力外还有其他因素。

● 结语

广告、冠名、促销、限量版……围绕世界杯营销，车企的玩法不可谓不多。但当所有车企都在同一时间以相似的姿势踏上世界杯营销这条道路时，如何实现更好效果，车企之间需要拼钱包，更需要拼拼智慧。