渠道建设坎坷缓慢 观致汽车不妨尝试顾客营销

汽车渠道变革的大幕似乎才刚刚来开。在应用双模技术的比亚迪秦、开放专利的特斯拉面前，渠道的变革的一直都如同坚冰一样的存在，即便是在去年如火如荼，各家订单动辄突破十几亿的O2O汽车电商面前，以及要建独立电商的上汽面前，汽车产业渠道的变革一直都以“蠕动”姿态前行，但这也是矛盾所在——无论是电商巨头、垂直门户，还是主机厂本身，都显示出对渠道变革的殷切期盼。用一句话来形容就是——所有的人都躁动不安，所有的人都在寻找方向。

汽车产业经销渠道之所以变革缓慢，一个核心的原因就是太成熟——为什么要这要讲呢？当前4S店的模式已经成为国际通用，一方面是涉及到汽车这个产品的独特属性，是价格相对昂个的大宗耐用品，因此需要有相对严格的销售准入机制，这在国内法律上也有所体现；另一方面4S店模式，确实存在巨大的优势，可以像集装箱一样将所有的流程、标准进行复制。当然，还有一点不能忽略的就是4S店不仅承担着成交的功能，更承担着售后的职能。这让4S店模式本身就变的强顽，只有新生的，有野心的品牌才有可能进行突破。

观致就是这样一个全新的品牌，富有生机且野心勃勃。但对汽车这样传统且需要时间积累的产业而言，仅有野心，显然是不够的。观致汽车今年前四个月的累计销量为1490辆。不过，根据某咨询公司的数据，今年前4个月，观致汽车终端上牌数实际仅为696辆。惨淡的销量背后是渠道建设的坎坷和缓慢。

从观致汽车角度来看，观致3是与速腾对标，朗逸勉强算其对手，但早在2012年年底，一汽-大众大众品牌经销商数量达到580家。2014年上海大众将新增100家左右经销商,届时其经销商数量将达到1000家左右。与大众庞大的渠道网络相比，观致100家的经销商计划，只能保证在省会及以上城市达到一城一店的覆盖率。

当然，渠道数量和产品销量类似有些“先有鸡”和“先有蛋”的嫌疑，但毫无疑问，观致当前最大的问题就是——如何在现有稀少的经销渠道数量下，尽可能质量高的、快速的去实现产品的销量。林燃有一位朋友，叫李奎山，是汽车圈的营销怪才，就观致现在的处境，他有着自己的理解和看法。

观致当前一城一店，产品价格稳定，不存在恶性竞争，因此依托于4S店的顾客网络，将尽可能多的增加“销售员”数量，靠顾客的人际网络提升销售达成率。

顾客网络营销体系具体表现为：厂家(作为总经销商)—→老顾客(作为分销商)—→潜在顾客。即在其营销环节削减掉昂贵的汽车4S店(保持一城一店)，转而用人(将老顾客作为分销商)代替该区域多余的4S店，来联通厂家和潜在顾客。形成以该区域的4S店为中心，活跃在该区域市场的第一线。

仅以前一整年200位原保有顾客和第二年400位新增保有顾客为例，假如其中每人在2015年成功转介成交1台，就被动性增长约600台的保有顾客；如果再加上本年度经4S店铺网直接锁定成交的400台，由此观致汽车的某一区域的单个4S店仅以“知”→“用”→“买”→“说”往复循环、横向拓展、纵向渗透的顾客人际营销软件体系，于2015年至少可带来保有顾客1000台以上的新增保有顾客。相比原来前一整年的，要多5倍，该区域的4S店的数量却没有变.这是以观致汽车单个4S店为例，放眼于全国50家4S店或100家4S店就是5万台或10万台的保有量于观致汽车品牌在2015年产生。

顾客网络营销体系本质是“群众路线”，消费者就从群众中来，潜客就从群众中来，销量就从群众中来。

只要营销软件体系中的一些促使保有顾客愿意去花费时间、金钱、精力来作转介绍的条件(达成权利的制度及驱动的力量)，具备足够的吸引力，就足以促使这数以万计的保有顾客转变成生产型消费者，让他们自动自发的以4S店为中心，向身边的朋友分享观致汽车的安全理念、介绍产品，并主动协助4S店去完成售前、售中、售后服务，由此他们实际上已经是观致汽车营销编制外的营销员。

在汽车销售上这需观致汽车赋予这些原来的保有顾客销售权利、文化和使命，让他们以生活化的方式主动出击，像游击队员一样，活跃于中国大地各个角落，形成遍地开花的场面，那么原保有顾客在这么个大环境下就可以将日常生活圈子中的朋友或朋友的朋友，凡是有购车需求的，可提前导入本品牌；有打算买其它品牌的，可借其它因素，扭转并导入；暂不打算买或短期内资金短缺的可与4S店配合促成其在短期内购买。

对销售而言，重要的是“谁买”，而非“谁卖”。在规则设定上完全可以避免“人际透支”的现象发生。

观致“顾客网络营销”模式想法提出之后，有业内人士曾担忧，这一模式一旦实行，那么观致的销量将全部由汽车直销员来产生，4S店的销售顾问将有失业之虞。其实，这类担忧大可不必。对销售而言，重要的是成交，而不是看谁完成成交。谁销售出去的不重要，重要的是销售出去。

笔者相信，规则的设定，可以让这一模式充满生机和活力。另外，被众多业内人士所不看好的是这一模式对顾客“人际透支”。

先看这个例子，笔者的朋友李奎山曾有心又恰似无意的将凯迪拉克ATS的好处与特点告诉他的3位朋友，并促使其成交，由此获得了这家4S店给予的台湾7日游的所有的报销。李奎山从台湾回来后，不仅带来台湾特产，还邀请这3个朋友吃了一顿饭，彼此间其乐融融。

从这个现实例子来看，4S店拿出一部分利润作为推荐费，带来的是三台车的销量和100万的营业额，避免了潜在客户流向它处，并致使外面的资金流涌向自己。而不希望“人际透支”的李奎山也选择了旅游这样相对“间接”的物质奖励，并与3位朋友的关系反而更进一步，显然，规则的设定会让这一营销充满人情味。

再看一个例子，这是近期非常火的新闻。宁夏人王波自幼对汽车感兴趣，上大学后从各地4S店高低不一的报价中觅得商机，遂组建团队专门帮人砍价买车。他“经手”购买了二百余辆豪车，3年来赚得上百万佣金。显然，王波的故事告诉我们，观致采取这一模式显然也具备成功的可能，也会存在专业的、有强烈兴趣要成为汽车直销员的既有客户。

当然，这一模式能否成功？还缺少一点就是财务模型的计算，这个可能需要观致寻找专业的财务、数学方面的人才来建设，当然，还缺少一点就是——观致，是否乐意去野心勃勃的尝试一下，以此来改变这个枯燥、乏味又一成不变的汽车营销体系。