无论是“捧”是“杀” 自主品牌唯有努力生存

在宫崎骏的收山之作《起风了》中，日本少年崛越二郎渴望着快速崛起本国落后的飞机工业，飞机发明家卡普罗尼告诉二郎，人类的飞行之梦是一个被诅咒的梦想。此情此景，联想起中国汽车工业的发展现状，竟有种似曾相识之感。中国自主汽车的高端化之梦，当前不正像一个被诅咒的梦吗？

“我们该弄点贵的东西了，要不然别人都认为自主品牌只会产便宜货。”奇瑞董事长尹同跃的话或许道出了国内许多自主车企做高端的动机。在今年4月举行的第三届中国汽车品牌领袖峰会上，谈到中国自主品牌汽车的出路问题，北汽集团董事长徐和谊 给出的答案是“规模化、高端化、服务化、低碳化”。两位领军人物的话显然是在明示，无论从面子还是里子，自主品牌都必须坚持高端化的发展方向。

然而，在自主车企眼中，自主的高端化之路是这样的：时间不等人……加快速度推出中高端车型……价格终于爬上了10万到20万区间……品牌随之被拔高，产品叫好叫座……变身高富帅，迎接白富美。

事实上呢，在消费者甚至汽车业内人士眼中，自主的高端化之路却是这样的：技术靠得住吗？……这价格，太震撼了……再优秀也是国产车啊……中高档了品牌还是不够高档啊！

就拿最近风口浪尖上的长城汽车来说，5月8日，长城在其官方网站发布公告：“经过三个月的整改，长城汽车对H8的精致感知及品位进行了大幅提升，但是通过近期交付后，客户反映车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，影响了整车品质，达不到商品车交付的条件，也证明我公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足。对此我们非常内疚，再次向关注H8的客户深表歉意”。

H8反复延迟的确挫伤了客户感情，但本着质量未达标就不上市的原则，长城选择的处理方式至少是正确的，反思的态度至少也是诚恳的。但消息一出，却令自己陷入了疯狂的笔伐之中。新车上市前临时被推迟的，长城绝非第一家，而且在此之前，哈弗H6也曾因为环保审核等问题几番延迟才上市，H6现在的销量也并未受到之前延迟上市的影响。H8的暂停上市，何以就被上升到一家企业生死存亡的高度呢？

笔者以为，恰恰是因为H8特殊的身份定位，超过20万元以上的产品定价，这是自主品牌车型以往从未获得过成功的“禁区”。罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军曾经分析，从国内汽车市场结构来看，10万元以下是自主品牌为主导；10万元～16万元区间，韩国品牌车型是主流；16万元～35万元，日系车为主导；35万元以上则是德系车主导。根据以往的惯例，闯入这一禁区的自主车型几乎无一生还。

2011年年中，奇瑞推出全新中型车瑞麒G6，起售价达到了18.98万元，业内一片哗然，但上市后月均不足百辆的成绩让瑞麒G6和之后的G5迅速惨淡收场；定价13.98-19.98万元的奔腾B90靠着部分政府采购的订单2013年也才销售了1.03万辆；定价9.98万-20.98万元的帝豪EC8在2013年的销量同样是刚刚踏过一万辆的线，而价格接近10万元以下的帝豪EC7表现就远远好于EC8，2013年的销量高达193210辆。

自主高端化就像被诅咒的梦想，太多失败的案例仿佛为自主走高端这一决定做了定性，这条路轻易不要走。此时H8的跌倒，对于在业内疏于沟通且处理公共关系不太圆润的长城来说，正好也就成为了“不听老人言，吃亏在眼前”的佐证。

自主品牌为了在高端化这一仗中有所斩获，无不付出大量的努力。奇瑞在失败的高端化战略中意识到需要改变的是路径问题，抱着壮士断腕的心态改走正向研发模式。长城为了借H8突破20万元的天花板，“几乎是把这几年造车的利润都投入到这里”，H8不惜整合了ZF、BOSCH、博格华纳、德尔福等众多全球顶级零部件资源。想要打破自主品牌价廉质低的传统印象的决心不容置疑。

只有经历挫折后，自主品牌才会得到经验和教训。奇瑞的正向研发能力还有待市场验证，长城也应该意识到了垂直整合中自身集成和匹配能力还有待提高，但自主高端化的梦想不应被否定。正如上汽乘用车公司总经理陈志鑫 所说的：“自主品牌缺乏的是时间与火候。”这些如果是时间可以解决的问题，就不是什么大问题。

从这次H8被群起攻之的遭遇，也能看出面对自主品牌闯高端这件事，无论是消费者、媒体，或是厂家自身，都没有做好充分的心理准备。不过无论是“捧”或是“杀”，都不过匆匆一阵飓风，起风了，唯有努力生存。