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受网购冲击 后汽车时代4S店模式是否进入黄昏

来源:腾讯汽车 作者:李茹蓓 2014-04-28 09:15:00
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受网购冲击 后汽车时代4S店模式是否进入黄昏,2013年,中国汽车市场销售2200万辆,同比增长13.78%,同年美国市场销量1530万辆,同比增长6.6%,中国再次拉大了和美国的差距,牢牢占据着全球第一的宝座。并且在可以预见的将来,没有任何力量可以挑战中国的地位。 中国市场不但在数量上突飞猛进,在技术上也进步明显,仅仅在十年前,国产汽车在技术和国外还有代差,发展到现在,差距已经大大缩小,部分领域基本实现了和国外同步。当然

2013年,中国汽车市场销售2200万辆,同比增长13.78%,同年美国市场销量1530万辆,同比增长6.6%,中国再次拉大了和美国的差距,牢牢占据着全球第一的宝座。并且在可以预见的将来,没有任何力量可以挑战中国的地位。

中国市场不但在数量上突飞猛进,在技术上也进步明显,仅仅在十年前,国产汽车在技术和国外还有代差,发展到现在,差距已经大大缩小,部分领域基本实现了和国外同步。

当然也并非全是好消息,表面的华丽之下,其实也蕴藏着深层次的危机,这个危机源于中国的销售体系,越来越不适应市场的变化,成为制约行业发展的一大障碍。

中国汽车的销售模式,具有极强的中国特色,4S店几乎一统天下,占据了绝对垄断地位。在这种模式下,厂家获得绝对权力,经销商等于厂家的侩子手,而消费者是鱼肉,处于任人宰割地位。

这种模式最早产生于1998年,当时的广州本田引入了4S模式,后来合资企业群起效仿。一直到2005年,商务部联合发改委等有关部门,制定了《汽车品牌管理办法》,在办法里,以经销商需要厂家“授权”的表达,给这种模式一锤定音,决定了4S模式成为中国市场的主流。

当然所以批评4S模式,并不是说这种模式就绝对不好。4S有它的优势,比如建筑高大挺拔,环境宽敞明亮,装饰时尚现代,服务人员体贴周到,品牌意识清晰,服务功能完善,整体形象非常良好。但是有一利就有一弊,4S模式因为巨大的投资,高昂的成本也带来了诸多负面因素,最为人诟病的就是成本高,价格高。投资一个4S店少则两三千万,多则四五千万,高昂的成本需要回收,企业的形象需要体现,这些都需要花钱。

比如擦剐碰掉一块车漆,你在一般修理厂三四百就搞定了,而在4S店,没有一千你别想开出来。而配件的价格就更贵了,标上一个“原厂配件”的噱头,价格能够翻上几番,媒体曾经报道,大众某款车在4S店的零件如果组成整车,售价等于整车的12倍。

最关键的一点,中国市场已经发生了巨大变化。1998年4S刚兴起时候,是典型的卖方市场,当时汽车是身份和地位的象征,一切都向高大上看齐,一台雅阁的起售价就30万,终端还要加价5万才能买到,但是现在市场已经完全改变,汽车已经完全平民化、多元化,从身份地位降格到代步工具,面对多元的客群,还以单一的4S模式去应对,是对消费者的极大不尊重,因为平民虽然在乎面子,但是更在乎里子,人们喜欢精品店,但是更喜欢超市,所以4S这种只提供精品服务的模式,已经不能够适应市场的变化。

消费者不喜欢这种模式,其实经销商也不喜欢,在这种模式下,经销商虽然赚钱,但是压力很大,命运完全掌握在厂家手里,永远只是厂家的附庸。经销商要想获得产品,首先需要厂家授权,然后任凭厂家摆布,必须按照厂家规定投资几千万建设昂贵4S店,必须按照厂家要求的标准和风格装修,必须体现厂家的品牌和标志,必须按照厂家的指导价格销售,必须从厂家采购价格昂贵的配件,要想扩大店面必须获得厂家的许可,而且不允许经销别的品牌。

屋漏偏逢连夜雨,旧的问题还未解决,而新的情况又已经出现,而就在厂家、经销商和消费者的矛盾逐渐激化的时候,固有的销售模式又逐渐受到了网络的冲击。

2013年,中国网购规模达到创纪录的1.85万亿,同比增长42个百分点,是目前所有领域中增长最快的行业。马云更认为到2020年,中国网购市场会占到50%的比例,王健林不服,后来两人打了一个亿的赌,结果王健林认输撤约。

也就是说,无论人们愿意与否,网购都必然成为未来主流。因为和实体店相比,网络有着突出优点,第一是低成本,第二是高透明,代表着未来发展趋势,必然会对实体店造成冲击。

本来在成熟市场,厂家是最有积极性推进网络模式的,因为可以降低成本,提高效率,摆脱经销商的制约,以最大化实现厂家的利益。2013,德国宝马就提出新车网上销售计划,但是遭到经销商的急剧反对。

但是在中国形式截然不同,厂家在目前的销售模式中占有绝对主动的优势地位,对于改变这种状况非常消极,因为他们没有把握在改变营销模式以后依然占据如此优势地位,而市场通行的规则是,占据优势地位的一方,最不喜欢改变现状。

但是经销商方面的动力其实也不大,虽然经销商非常有动力改变目前的销售模式,但是他们只希望获得更多的权力,而不想来一场自己也无法预测结局的革命。更何况,从国外的经验来看,网络销售推广以后,受伤最大的就是传统经销商,尤其是配置豪华、成本高昂的4S店模式。

所以,对于未来中国汽车网购的发展,我们只能抱着谨慎乐观的期望,目前为止,无论是厂家还是经销商,都没有足够的动力去推动,只是顺其自然的发展,除非发生了重大的危机或者重大的事件。而在此之前,消费者只能慢慢等待,继续扮演鱼肉的角色。、

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