郭谦直述销量门：是慢工出细活还是快刀斩乱麻

3月4日，德国《经济周刊》刊发文章：“对这家疯狂收罗竞争对手骨干的新公司，西方汽车公司必须严肃看待”。当天上午十时，观致汽车在日内瓦发布第二辆车观致3两厢版，成为当天媒体报道日内瓦车展的最大议题。

外媒在喊“狼来了”，观致董事长郭谦此时却正面临一次空前的中国信任危机。两周前，新浪微博上一条“观致3三厢销量23辆”的帖子引爆了微博圈，中国汽车走不出屡战屡败的悲观气氛再次弥漫在媒体上。

所以当天，这个左邻玛莎拉蒂，右舍劳斯劳斯，邀请宝马欧洲供应商设计的900平米展台上，前台来往着国外同行和媒体，在车里窜进窜出。而在后台闷热的会议间里，郭谦和他的高管团队接受四批媒体采访，用很大的耐心回答“观致为何只卖几十辆”、“何时能财务平衡”等问题。

外界如此关注观致一举一动，郭谦事先没料到，还好他有心理准备。

“我相信无论是在哪一个角度工作的人，都是希望这件事情是有所进展的，所以欢迎大家给我们提出意见和建议。任何角度的评论我们都是欢迎的。”他用这样的开场白，给一场不知道会问出什么问题的采访定了基调。

● 观致到底卖了多少台？

卫思梵，观致汽车市场及销售部执行总监。此前网络上批评观致销量低的言论，很多是冲着他这个市场、销售总负责人去的。

按照卫思梵的说法，销量低是在规划和预期中的——观致提供给经销商的汽车产品没有一次性大面积铺开——最开始先提供入门级车型和顶配车型；颜色方面也是先提供棕色，然后是灰色、黑色，最后才是白色。去年12月31日举行了首批车主交车仪式，今年1月份的销售数据是100辆左右，2月份是350辆左右。

“这与我们之前的预期基本吻合。现阶段我们的工作重点，是保证交付到消费者手中的每一辆观致汽车产品，都代表着观致汽车的最高品质标准。在这个阶段里，如果突然出现大的产、销量波动，会导致一些质量管理上的困难。”

事实上每个厂商新品投产磨合期的差异很大。欧洲厂商是6个月，日本厂商是3个月，而观致是根据欧洲标准排产的，其常熟生产基地去年12月份投产，目前每月产量只有一千多台，之后会根据销售需求安排生产。

面对媒体轮番对销量不乐观的质疑，作为前麦肯锡意大利和中国公司汽车项目的高级项目经理，AgustaWestland环太平洋区经理，卫思梵更喜欢用直接的数据说话——

他提供的一份来自经销商的数据显示：“100个到店者中，15%是成交客户，40%的到店者是提前关注过观致的，另外大约有30%的消费者不是目标客户。”他们对观致汽车这个新品牌不是特别了解，他们要么是想直接买品牌知名度高的车，要么是买性价比高的车。他们在看车之后可能一两个月甚至三四个月以后才会决定买哪款车，现阶段只是把各款意向车型罗列到一个“清单”上。这三成消费者我们称之为“清单”客户。

“因此我们希望吸引更多的消费者和潜在消费者进店，只要到店率提高了，进店的人流大都是真正考虑要购车的人，只不过考虑的时间会比较长。我们调查发现，其中65%的进店人群还会至少再来一次。”让卫思梵困惑的是，一个新品牌的购买决策要长很多，导致很多意向客户，要花很多时间去说服自己的父母和老婆。

观致从一开始就是对标德国大众去的。当《21世纪经济报道》记者把“进你们店的人群跟大众有多大重合度”的问题抛给郭谦时，他给的答案是“30%-40%”。其中第一次购车的人占70%，跟行业平均值基本一致。

● 慢工出细活还是快刀斩乱麻

困扰观致最大的问题是渠道。目前观致的经销店只有20多家，北京经销商因为临时变卦退出，以至北京还没有店，这是导致观致用户到店率不高、销量过低的主要原因。郭谦解释说北京的经销商人选正在接洽，“我们选择渠道的标准时有两个条件：一是有国际品牌运营经验，二是资金状况好。”

按计划，今年年底前将有超过100家经销商店开业，近期有40家左右的经销店正在建设中。郭谦是希望建成苹果体验店那样的风格，根据销售准则，用户买车45天后要回店体验。

郭谦的种种言论都在表达一个意思“慢工出细活”，这也是遭受外界诟病最多的原因。在一个私家车高速增长了十年，竞争对手比任何一个国家都多的市场，最佳的时间窗口正在关闭，观致等得起吗？

对此郭谦似乎不太在乎，“从目前的进展来看，我觉得我们还是一个比较积极的、正常的进展状态。虽说销量高肯定更好，目前更重要的还是看第一批车卖出去以后用户反馈如何。”

“营销在先，快速上量”是目前中国汽车的主流逻辑。所以在中国汽车界谈营销，言必上海通用、东风日产；新媒体环境下论产品，必提互联网思维。这两个思维带来的判断是：市场不会给你纠错的机会，只有一炮打响才能成功。所以当观致创始时，打出一句“世界还需要一家汽车公司吗”的广告语时，外界一片迷茫。

已经进入增长末期的中国市场，真的会容下一家新的汽车公司吗？郭谦认为中国汽车的时间窗口还有五年，他等得起。

下午5点采访结束后，郭谦坐在休息区的沙发上，旁边是几位从以色列来的股东，在跟郭谦的交流中，他们表达了“观致超出预期”的信息，让郭谦一下轻松了下来。这种结论在和欧洲媒体和日本、韩国媒体的交流中得到了反馈。

郭谦主动告诉《21世纪经济报道》记者，“我们自己判断，观致还要熬三年时间。你发现没有，观致初期的注册资本是5亿美金，去年增加到了75亿人民币”。言下之意股东追加投资是有信心的。而观致的财务能力，也是最近海外媒体问得最多的问题。

“讲到财务上的投入我们一开始就预料到了，汽车行业前期投入非常大，而且要好多年之后才有可能盈利。”代表外方股东以色列量子的总经理石清仁透露，对于现在的状况股东是有准备、有计划的，也始终如一地充满信心。

“说到投资，我再跟大家公布一些数据，据我们了解，消费者几乎没有拿过一款价格低于十二万的车型与我们观致汽车进行对比。”这让石清仁看到了未来跟大众对标的可能。

● 凭什么跟大众比？

3月5日晚上——发布会后第二天——郭谦跟执行设计总监何歌特商量，专门为中国记者举行了一场设计沙龙。为了演讲效果，何歌特提前在内部先给郭谦和随行人员讲了一遍。

去年这个时候，观致第一款车就拿到欧洲五星碰撞史上第二高分，但是郭谦和他的团队只是单单地讲这车性能好、漂亮、给力，结果每个人的理解都不一样。因此今年车展开始前，他就这个问题和同事一起商量、演练了很久，显然效果比去年有不小进展。

正式开始时，何歌特拿出了一本1953年的汽车设计册，“这一年是我出身的年份”。他暗示观致是有自己设计基因的。

他围着几块展板介绍他的设计原理——车门、前后格栅、灯带的弧线是来自曲棍球杆；长方形组成的网格栅来自于中国仿古的窗楞；格栅进深长是学了豪华车，为了层次感也是为了防止看到引擎……

这次洗脑行动举行了两个多小时，活动结束吃饭时，郭谦靠在椅子上睡着了。何歌特连夜飞回了慕尼黑设计室，准备第二天跟郭谦的会议去了。三分之二的时间，他都在慕尼黑呆着，这里是他的前东家宝马和奥迪的总部，欧洲汽车设计的中心之一。

郭谦一直很郁闷——奇瑞和以色列量子合资成立观致汽车时，就是一个国际化公司的架构，但是外界始终无法接受这种定位。除了上面提到的几位，汽车总成部执行总监毛杰，前瑞典萨博公司整车集成总工程师；汽车工程部执行总监施可，前宝马整车性能与底盘总工程师；车型项目部执行总监麦逸凡，前英国捷豹陆虎集团整车工程部总工程师……这些人都是以色列量子通过国际猎头找来的。

观致团队主要来自欧洲，这是一个离中国血统很远的公司。但是它因为注册在中国，同时奇瑞是中方股东，一直被看成一个中国本土品牌，这多少影响了外界对这个公司基本面的判断。短期内郭谦和他的团队无法改变这种认识。