眼前小牺牲保未来 大众在华降价真正目的解读

这个南方一直大雪大雨、北方雾霾连绵的春节，在谁看来也不是那个小时候美好的春节。

2014年1月销量统计结果一出来，就更让人觉得有些寒意。自主品牌普遍销量有下滑。

而更让人心惊的消息还在后面：一直在中国价格坚挺的大众系车型突然大降价，迈腾、POLO甚至达到了2万多的降幅。而且，去年刚上市的新宝来、新捷达都在降价之列。虽然说厂商并没有正面的消息，但是，经销商是厂商的神经末梢，没有厂方的授意或者同意，降价根本是不可能的。大众到底想要干什么？！有自主品牌家的市场部人员不禁发问。

谁都能够想到，这是大众要向对手下手了。两万多元的降幅，无疑会直接侵入到日系、韩系的势力范围内。那么，对于自主品牌有没有影响，当然有，如果说起十五万以下十万上下的车，正如是自主品牌冲高要面对的第一市场关口。就算不计较这一块，因为为自主品牌提供销量和利润的，毕竟还是十万甚至十万以下的车型，但是，市场传递的结果，自主品牌又是最后的承压者，多米诺骨牌越到最后阶段，越是非人力可以回天。

但是，大众以前为何没有这样做，而是一直保持着高价格高利润，现在突然就会有这么大的降价幅度？这种决策决不是随便可以作出的，因为，放着在手的利益不要，怎么可能？两个大众的车型在中国一直是俏销得不得了，有些车型更是炙手可热。至于说欧盟的经济不振什么的，老话题了，欧盟一边那样，大众不是一直在中国高歌猛进吗？

再在网上查查，一看又吓一跳：2月21日，大众汽车集团公布了去年主要业绩数据，在全球销量上首次超越通用汽车，位居第二；不过营业收入和营业利润呈现低速增长，税前、税后及净利润则同比暴跌五至六成。税前利润从254.87亿欧元同比骤跌51.2%至124.28亿欧元；税后利润从218.81亿欧元同比暴降至91.45亿欧元；归于股东的净利润（Profit attributable to shareholders of Volkswagen AG）为90.66亿欧元，较2012年的217.12亿欧元同比大跌58.2%。原因有两个，一是投资新的工厂和设施增加，工厂设施等方面的投资从102.71亿欧元同比提高7.5%至110.40亿欧元，运营活动所产生现金流从162.32亿欧元同比增长27.0%至206.12亿欧元；二是大众去年新招聘了大量新员工，从549,763人同比增加4.2%至572,800人。虽然说2012年收购保时捷使得大众资产被重新估值而使得2013年的业绩对比基数居高，出现利润大幅滑坡局面，但是很明显，扩大再生产的新建工厂和设施以及新招人工所导致的成本扩大，从而使得利润摊薄的因素更大些。而且，去年大众汽车集团出厂总销量为972.8万辆，2012年为934.5万辆，同比提高4.1%。去年产量则达到972.8万辆，在2012年925.5万辆的基础上同比增长5.1%。也就是说，大众在2013年的产销量是增加了，超过通用。就算因为DSG所在中国的召回，似乎影响也不大，至少在中国两个大众在2013年都是笑逐颜开。

如果在财务上通过逐年摊消的话，大众的利润率还是很高的，至少不会公布的帐面上那么难看。

如此一来，在中国悄无声息的降价原因就很明白了：整个大众都在扩大再生产，宁可忽视一时的利润。而中国市场又是其最大的利润源，而且毫不夸张地说，今后相当长一段时间内也是其稳定的利润源。是只顾眼前还是眼前小牺牲保未来？大众选择了后者。

2013年，南北大众都有两个新工厂开工（一汽大众佛山、上海大众仪征），再扒一扒这几年南北大众在中国的扩张行动，可以有个明白的无误的信号：中国市场是大众最看重的市场。

而中国市场这几年来，虽然日系也是一支重要力量，但是中日关系的阴晴不定，使得日企谨小慎微，至于韩系，也正处于爬坡阶段，也许在大众眼里还算不上竞争对手，就只剩下通用可谓是大众在中国的劲敌。由于通用的强势，大众想要从它手里夺得份额有些困难，自己放下身段降降价，无认是打压通用还是把压力传递到日系韩系最终到自主品牌，大众这一手都是非常可怕的。

这样的结果，使得自主品牌的处境愈加不妙。比如面对降价的捷达，许多人就会选择捷达了，这个十万元区里的竞争，可以说就直接面对自主品牌的拳头产品比如吉利帝豪EC7，长城C30，比亚迪速锐，长安逸动等而起。

那么，大众这么降价会是这么一直降下去吗？当然不会。作为一种市场手段而言，降价一定是有时间段的。但是，只要有过降价，以后的总体价格就一定比之前有下降。也就是说，大众以后的产品肯定不会维持以前的价位了，它一定会下降，为的是夺取更多的市场份额。

大众降价是降得起的。一来是这么些年在中国赚得盆满钵满，让得起利，二来是生产规模越来越大，这点利润可以摊消在越来越小的成本上。它要做中国市场的销量老大之外，还要做世界市场的销量老大，之后，还要做世界市场的利润之王，当然是这些新投入摊消之后。大众要做王者。

那么，像DSG之类的问题会不会再出现？高歌猛进的大众，也许需要的是偶而慢一下，低下头来看看路，看看自己的内心。

也许中国的自主品牌并不那么好惹。它们正在整装上路，正在一天天强大。虽然会遇到大众、通用乃至日系韩系的迎头打击，但是，没有谁成长的路上一帆风顺，被打怕的，永远不是未来的王者。