传统销售渠道拖累新观致 创业期需要强人烙印

观致3

曾经在欧洲市场拿奖无数的观致汽车出师不利。有数据显示，从2013年11月21日广州车展期间正式上市，截止到2014年2月9日的80天中，观致品牌首款车型观致3轿车终端上牌注册数仅为32辆。

按照常规，销售数据最多是上牌数量的2倍，这也意味着，观致的实际销售最多100辆左右。记者从观致内部人士处证实，从去年11月底广州车展上市至春节前，批发的数据仅为200辆左右。年后虽然有所增加，但至今总批发量仍未超过500辆。

记者调查发现，观致知名度在一二线城市并不低，有意向购买的人也不少。产品力与大部分合资产品“平起平坐”的观致，为什么市场反馈却如此冷淡？“观致的创新模式仅止于研发阶段，在后续的、生产制造、市场营销，乃至售后服务阶段，仍然走了一条传统的路线。而这也使观致难以绕开传统汽车行业都不得不面对的坎。”J.D.Power亚太公司总经理梅松林告诉21世纪经济报道记者。

截至2月19日，观致汽车官方网站上显示共有60家经销商店，大致可分为三类，其中经销商名称、地址、联系方式等信息齐全已开业经销商店20家；已明确经销商名称、即将开业经销商14家；暂未确定经销商名称的即将开业经销商26家，而此前观致汽车董事长郭谦宣称的“2013年年底前经销商数量会达到40家”。

经销商少是影响观致销量的最大障碍。出于成本的考虑，观致目前的经销商主要在二三线城市。而且在前期，观致建传统渠道风险非常大：一是建店速度比较慢；第二日益高涨的成本。根据计划，观致所面对的竞争对手都是如朗逸、捷达等车型，不仅品牌力强，而且月销量超过2万辆，远远超过观致的规模效应。在如此强劲的竞争对手面前，在传统渠道中销售的观致很难平衡要销量还是要品牌的问题。

仍然采用传统销售模式的观致，问题很快出现。作为汽车行业的后来者，观致面临的是地价飞涨带来的4S店成本剧增，观致希望能找到业内一流的经销商，但一些大型、有实力的经销商，纷纷关闭中级车网络转投利润更高的豪华车领域，而非前途未卜的新品牌。另外与荣威、传祺等品牌背靠大集团、可以利用集团资源不同，观致却需要远离奇瑞品牌。

为了避免传统渠道内的价格战，保护品牌，观致也无法为经销商下达销售任务，而是只能采取按照销售返利，卖一台给一台返利的温和的销售政策。

其实观致作为一个全新的品牌，完全可以摆脱传统渠道的依赖，学习特斯拉进驻成本相对较低的大卖场开直营店，然后建2S售后点。

● 创业期需要强人烙印

为什么观致没有采用更为创新的网络模式？这与观致内部的去“去奇瑞化”有很大关系。

按照公开的数据，观致上市至今已经投入了170亿，虽然作为两大股东之一，奇瑞在其中的投入也是50%，但奇瑞并未干涉观致的管理。

虽然奇瑞派出了郭谦担任观致董事长，但郭谦在日常的管理中，非常尊重以石清仁为首的观致管理团队。知情人士透露，郭谦到国金中心的办公频率基本是一周一天，而大部分研发和技术上的事，基本由石清仁决定，市场和营销则由市场及销售部执行总监卫思梵(Stefano Villanti)决定。

“产品的研发交给外方没有问题，但市场和销售以中方为主更接地气，更能把握市场脉搏。“钟师认为，国内成功汽车企业市场和销售的主导权基本由中方负责，上海通用、东风日产都是由中方在营销中发挥特长的。

处在创业期的观致，各司其职互不干涉。但是一个成功的创业型公司需要什么样的文化？华为、苹果和特斯拉告诉我们，一个强权的CEO很重要。目前观致恰恰缺了一个偏执、专权的任正非、乔布斯和穆斯克。

事实上，初期的上海通用靠的是陈虹，东风日产崛起有任勇。观致的管理团队来自于宝马、沃尔沃、捷豹、路虎、萨博和麦肯锡，其中副董事长石清仁此前曾担任北美大众副总裁；设计总监何哥特曾是前德国宝马MINI设计总监；汽车工程执行总监施可曾担任德国宝马集团整车性能及底盘总工程师；此外也有来自Tomtom、联想、网通等职业背景的管理人员。但是一帮优秀的职业经理人，需要一个强势的老板把他们捏到一起。这个人应该是谁？郭谦。

“观致的每个个体都很强，但并非强大的个体整合在一起就能成为强大的团队，汽车公司的成功，在很大程度上要靠体系竞争力。”汽车市场分析师钟师表示。

“如果观致第一款产品是SUV，情况会比现在好很多。”一位市场人士认为，观致产品规划的前瞻性不够”。不过观致也在研发SUV产品，据了解观致SUV与观致3共平台，按照进度，目前开发的SUV产品将登上明年的日内瓦车展，正式上市则至少要明年年中以后。

此外，与观致3的上市节奏相比，观致在生产准备上也受到了政府审批影响。首款新车上市三个月后，观致汽车位于常熟的生产工厂仍未能进入量产阶段。记者从江苏省环保厅环评处获悉，目前观致汽车位于江苏常熟的生产制造基地环评审批已经初步通过，现阶段正处于试生产阶段。这意味着，观致实现量产还要在六个月以后。

在此期间，观致还要面对利润的压力。观致汽车2012年财报显示：用于建设常熟生产基地而从多家银行取得的最高达30亿元的贷款，将从2015年开始分批次偿还。

值得注意的是，第一批2015年7月偿还时贷款利率仅为1.67%，到2017年7月贷款利率已高达6.67%。而到2017年7月仍未偿还的其余部分，将按超过80%的超高贷款利率计算。

“品牌的建设不是一天能建成的，从汽车企业发展的轨迹来看，高举高打进入市场的产品要取得成功，需要时间的积累。”梅松林认为，观致的股东仍然要做好继续亏损的准备，而这个亏损期，至少在产品上市后的三年甚至更长。