东风日产亿元买“胸” 恒大不是启辰的救世主

就在昨天，东风日产“合资自主”品牌——启辰，一掷千金，斥资超过一个亿人民币买下中超新贵广州恒大的胸前广告冠名，国内最贵“胸肌”悄然诞生。

之所以说启辰买“胸”昂贵，一方面与国际豪门球队的胸前广告相比，超过一亿元的冠名费十分不菲，据公开资料显示：意甲两支豪门尤文图斯和AC米兰，前者赞助商JEEP品牌 1200万（欧元），后者赞助商阿联酋航空（Emirates）1200万（欧元）。按当下汇率计算，分别都没有超过１亿元人民币，那么在全球范围内，启辰是卖得过JEEP，还是比中东土豪更土豪？

另一方面，东风日产向来以“精益营销”而闻名，其提出的广告到达率、转化率和广告效果考评，甚至一度成为汽车企业网络推广的范本。以去年启辰年产销超过10万辆计算，超过一亿元的投入（8000万现金）平均下来，单车成本直线上升1000元，对于还在起步阶段的新品牌，这样的投入和产出，是否值得。

东风日产乘用车公司副总经理任勇以及启辰事业部部长叶磊，对此或多或少地给予了解释：体育营销，签收恒大，“放长线，钓大鱼”。而且还强调了东风日产与广州恒大的互动营销——东风日产旗下启辰及NISSAN品牌车型也将作为广州恒大足球俱乐部官方指定用车、亚冠赛主场接待指定用车。

互动营销的初衷是好的，但要具体问题具体分析：国内较早、也较为成功的互动营销案例是“蒙牛和超女”，“超女”在多个广告位给予蒙牛全程支持，蒙牛在乳制品外包装上添加超女明星，彼此互动传播，效果颇受好评。

但落实到启辰身上，这个点子恐怕不见得适用。一方面，快消品借助大手笔的营销和噱头，短期、高密度地“轰炸”消费者，可能会取得初次、甚至多次购买行为，但汽车作为目前较长周期耐用品，消费决策必然是较为理性的，在中国的一个家庭中，多数人购买汽车时，还是会经过较为慎重的思考和观察。

对于同样是创建于2011年的品牌，广州恒大通过大手笔的投入，快速夺得中超、足协杯和亚冠的成绩，为低迷的中国足球注入强心剂，确实打动了很多国人；启辰作为一个年轻的品牌，能在短短三年里，创造产销超10万辆，也可谓成绩斐然。但是否要通过如此高昂、较为盲目的方式，投资一份远期回报呢。

纵观国内汽车品牌在足球赛事上的案例，华晨金杯赞助沈阳、力帆赞助重庆、吉利赞助广州、华泰赞助北京国安等，可以平心静气地比较一下：哪一个品牌阶段性地实现了成功突围，产品口碑和品牌价值，是否回因为赞助足球发生重大改变。

摆事实，讲道理之后，你还会觉得恒大是启辰的救世主么？