限购带动消费升级 对汽车业影响将一波波袭来

2013年,中国汽车销量突破2000万辆已成定局,并在12月这最后一个“集体恐慌月”大爆发,而年底购车潮的兴起与不久前天津“偷袭式”限购不无关系。继北京、上海、贵阳、广州实施汽车限购政策后,天津也加入了汽车限购城市的行列。

此前,中国汽车工业协会曾透露,天津、深圳、杭州、成都、石家庄、重庆、青岛、武汉八大城市可能实施汽车限购措施,言犹在耳,随着天津的跟进,相信还会有其他城市实施限购政策,限购对汽车行业的影响也将一波波袭来。

限购之下各地区的汽车消费市场都呈现出怎样的变化？销量下滑已成为必然,作为月度覆盖8000万用户的权威专业汽车网站,网站上同样体现出限购城市消费升级的趋势。而面对改变的市场环境,各车企及时调整在限购城市的营销策略更显得尤为重要。

● 限购城市乘用车市场走势低迷

根据研究中心的统计数据来看,2013年1～9月的销量合计中,限购后的北京地区乘用车销量同比下降9%,而上海的同比增长也仅为1%。在限购的背景下,北京地区消费者跨区购车对于天津地区的销量拉动作用同样十分显著,天津地区同期销量增长率达到了29%。

● 限购带动消费进一步升级

在实行限购的城市里,牌照难求已经成为现实。来自北京市小客车指标调控管理办公室的数据显示,上期北京个人摇号中签率为82:1,即82个人争夺一个车牌。限购对于消费者影响较大,一旦地区限购政策出台,该地区的消费者对于乘用车级别的关注结构就发生较大的转变。据研究中心分析,以北京限购先后为例,北京地区关注指数结构有明显的“大型化趋势”和“高端化趋势”。

依据北京的经验,小型车的市场份额会大幅下滑,中高档车份额上升。在北京,汽车成交均价较2011年上涨了88%,1.6升以上排量车型的市场占有率提升了17%。不少自主品牌车企开始减少北京的经销商网络。

根据研究中心的统计数据来看,限购政策出台后,汽车消费者被动升级,进口车占比逐年提升。以上海和广州为例,由于受到限购政策影响,两市进口车市场份额逐年攀升,在约五年的时间里分别提升了7%和10%。购车资格获取难度的提升拉动了汽车消费升级,而且使用拍卖汽车号牌的方式会加速导致消费升级趋势。

随着一线城市限购政策的推进,中国汽车城市消费结构正在改变。来自各大车企的信息显示,北京、上海等地限牌后,中高级车、大排量车的销量占比提升,集中于入门级经济轿车领域的自主品牌则被边缘化。

面对在限购政策下改变了的市场环境,各车企及时调整在限购城市的营销策略显得尤为重要。车企在车型供应上可以针对不同市场给出不同的组合,除了产品结构,还有营销方法的调整。中高档车消费群体和小型车消费群体不同,其消费理念、消费诉求和消费心态相比之前都有一定改变,这就需要车企和经销商去适应和调整,找到与消费者的结合点。

受限购影响最大的自主品牌车企需要更加积极的应对策略,调整经销商网络,确保消费者成功摇号后以较低的成本获得牌照,通过提供以旧换新补贴的方式吸引二次购车者等。

对经销商而言,其将面临比车企更多的困难,在限购之下,经销商集团化将加速,资本在市场的作用将越发明显,大鱼吃小鱼的情形将相继上演。同时,在买方市场、市场份额缩小和各车企争抢市场份额的前提下,经销商相对于厂商的话语权将增加,特别是一些实力较强的经销商。