全价值链创新助DS品牌复兴

本报记者 王政

59年前，在巴黎车展甫一亮相，前15分钟就收到743份订单，车展第一天订单数达到了1.2万份……

51年前，在阿尔及利亚的一次刺杀行动中，车身布满弹孔、两个轮胎爆裂的它，竟然凭借独特的悬挂系统，载着时任法国总统戴高乐全速驶离险境……

4年前，这个充满传奇色彩、代表着巴黎奢华设计风尚和创新科技的豪华汽车品牌——DS，在停产30多年后获得重生。同年，中法双方发起成立长安标致雪铁龙汽车有限公司(以下简称CAPSA)，DS品牌复兴大幕从此拉开。

发布“独立宣言” 为中国市场改变

2013年岁末，巴黎卢浮宫迎来了一场汇聚法国优雅设计与时尚创意的顶级盛会。让人意外的是，盛会的主角不是全球艺术收藏界炙手可热的绘画、雕塑，也不是爱马仕、卡地亚等法国奢侈品领军企业，而是一个曾经在上世纪五六十年代风靡全球、三年多前才开始复兴的豪华汽车品牌DS，一款专门为中国市场打造、只在中国生产的三厢豪华轿车DS 5LS。

选择卢浮宫作为新车发布的会场，只是DS品牌迈向全新纪元的一个缩影。伴随着DS 5LS的发布，这个曾经隶属PSA标致雪铁龙集团旗下雪铁龙品牌的高端车型，第一次挣脱了雪铁龙的羁绊，独立佩戴了自己的车标。

“DS发布‘独立宣言’！”在场海内外媒体第一时间发出了这样的评论。DS全球设计总监梅特鲁说，此次新车发布宣告了DS品牌的独立，正式成为PSA集团的高端品牌。不仅如此，品牌复兴仅仅3年多的DS，第一次采用全新家族前脸设计“DS之翼”，第一次推出了一款三厢轿车，第一次专门为海外市场“私人定制”车型。

DS的转变，显然是迎合中国豪华车消费需求之举。“DS要从占领中国市场开始，逐步占领全世界市场。” CAPSA执行副总裁应展望坦言，任何一个品牌，若想取得成功，都离不开中国汽车市场。因此，推出真正为中国市场开发、符合中国消费者需求的产品与服务，在中国汽车市场取得成功，是DS品牌复兴的基石。

然而，在高速成长且竞争已趋白热化的中国豪华车市场，复兴一个品牌无疑会面对巨大挑战。对于年轻的长安标致雪铁龙而言，如何突破DS品牌知名度和美誉度不高、产品线不丰富的束缚，并在打造高端品牌与迅速扩大销量之间找到平衡呢？应展望给出的答案是全价值链创新加全方位差异化。   

将创新基因复制到全价值链

——合资之初就同步建设本地研发中心，第二款国产车型专门为中国市场打造。

——合资章程明确规定，合资企业将生产双方母公司品牌的车型。

——明确提出，中国不仅是外方合作伙伴的主要市场，也是其全球市场的重要出口基地。

……

突破研发、品牌、出口三大汽车合资“禁地”，曾经是众多汽车合资企业中方多年来梦寐以求的夙愿。然而，对于成立仅三年的长安标致雪铁龙而言，这些障碍自“出生”之日起，就已经不存在了。

“毫无疑问，长安标致雪铁龙的成立本身就是创新之举，双方母公司希望创造‘后合资时代’中外合作的全新体系和模式。”应展望告诉记者，创新精神是CAPSA和DS品牌发展的基本动力和核心理念，中法双方在合作之初就达成共识，在激烈竞争的全球豪华车市场，DS要实现品牌复兴，必须依靠全价值链的创新——从合作模式到内部管理，从产品研发到生产，从品牌推广到体验式营销，从工厂建设到网络拓展……

走进位于深圳观澜的长安标致雪铁龙工厂，几个巨大的白色罐体引起了记者注意。这些在其它汽车厂见不到的装置，其实是CAPSA“水蓄冷节能装置”的一部分。CAPAS总裁博杰思介绍说，通过利用夜间波谷电生产并储备白天生产所需要的空调冷水，每年带来效益约700万元。

作为PSA集团内最高级别的工厂，CAPSA深圳工厂生产线的设计以感知质量为导向，冲压、焊装、涂装、总装四大生产线，均达到国际最顶尖技术水平。DS品牌总经理赫博举例说，生产过程采用的尺寸公差技术，能确保DS车身接缝精度领先于行业12.5%-33%，“这堪称苛刻的标准，远高于其它豪华品牌，也缔造了DS的高品质”。

除了超高的工艺之外，从工厂建设到运营，从工艺技术到零部件选材，CAPSA的环保理念深深融入整个体系。无极灯照明节电50%、太阳能路灯及LED照明节能52%、电机软启动及变频调速节能30%、制冷剂水蓄冷系统节能50%、水资源重复利用节能70%，系列的环保设施使其成为一间高标准的环保工厂。先进的工艺直接减少涂料用量，降低能源消耗15%，降低VOC(挥发性有机化合物)排放50%。

全方位差异化打造“法式豪华”

新年伊始，路过南京西路762号DS WORLD的人们，都会被深色玻璃幕墙内的一匹骏马所吸引。在这座DS全球首家旗舰店里，正在举办“非同凡响——DS中国当代艺术先锋展”。来自巴黎的奢华汽车设计，与向京、刘建华、陈可等艺术家的雕塑、装置艺术和多媒体影像作品互相映衬，精彩演绎了艺术与汽车之间的美妙融合。

“DS WORLD借鉴了法国奢侈品店设计概念，融合博物馆和展厅的双项优势，将品牌文化展示与汽车销售服务相结合，打造了一种全新的体验服务形式。”长安标致雪铁龙副总裁、销售公司总经理蔡建军说，这种创新的体验式营销，有效提升了DS品牌的时尚高端形象及独树一帜的品牌个性。

将先锋艺术盛筵“跨界”带入品牌旗舰店，只是DS品牌营销的众多差异化创新举措之一。走入DS的特约经销店，你会发现，店内的布局和陈设完全以消费者为中心。坐在客户客户休息区可，周围的展车一览无余，还可以全方位感受DS的音乐和香味。销售顾问手中没有宣传册、登记表，一款联想Thinkpad手持终端、一套先进的经销商管理系统，不仅可以登记顾客信息、展示车型图片及数据，还可以预约试驾、查询车辆库存，并最终生成订单。

“对于新品牌而言，不走差异化之路必死无疑。”蔡建军说，与传统的德系、日系、美系豪华品牌不同，以“敢想敢为、独树一帜、积极进取”为核心价值的DS品牌，旨在打造与众不同的“法式豪华”。为此，无论品牌定位和推广、渠道发展，还是终端的体验式营销，DS都在采用全方位差异化的手段，让客户充分的感知“最有品位豪华品牌”的特色。

1月11日上午11:11，DS在网络营销领域再度迈出了一大步——汽车行业首创的微信支付系统在DS上线。消费者只需关注DS官方微信服务号DS STORE，并微支付1元预约DS 5LS，即享价值万元的五年十万公里免费保养。

“全新DS5上市仅三个月，订单一直供不应求。”蔡建军说，截至去年年底，DS已建成50家经销店，单店平均销量已超过豪华品牌平均水平。今年，除了DS 5LS之外，另一款专门为中国市场开发的中级SUV也将上市，伴随着研发中心正式投入使用，CSPSA有望推出更多本地化车型。蔡建军说，“坚持全价值链创新、全方位差异化，我相信DS离成功已经不再遥远。”