如果不出大的外交风波,2014年,英菲尼迪很可能会成为中国汽车市场增长速度最快的豪华品牌。
评判的理由,绝不仅仅是因为英菲尼迪刚刚用一场万人演唱会,诠释了一个全新的品牌主张——“敢?爱”,而是在过去10个月里,可以清楚地看到,英菲尼迪一直试图用最“接地气”的方式去适应中国市场,以争取那些心态年轻的高端消费者。
英菲尼迪Q50
去年,在戴雷从华晨宝马空降至英菲尼迪中国后,笔者曾与其有过几次交流。话题的核心只有一个,英菲尼迪如何能在中国市场发展。要知道,中国高档车市场是“德系三强”的天下,英菲尼迪中国的年销量,仅相当于奥迪的1/40,宝马的1/30。想在夹缝中脱颖而出,难度可想而知。
戴雷的观点很明确,就是要将英菲尼迪的差异化特点,变成差异化优势。归纳起来,这些差异化主要体现在四个方面。
英菲尼迪QX50
一是总部的中国概念。英菲尼迪的全球总部设在香港,在高档车品牌中,英菲尼迪的决策核心是最中国化的,也最有可能迅速了解不断变化的中国消费者。同时,也给了英菲尼迪中国更大的自主权。
二是感性的品牌定位。“德系三强”的品牌诉求大多是理性的,而以设计见长的英菲尼迪反其道而行之,提出要打造“最感性豪华汽车品牌”。此次提出的品牌主张“敢?爱”,敢于行、爱于心,就是这一思想的体现。其目标人群更聚焦、更年轻化、更强调内心。
三是具有创业心态的团队。从总部到中国,英菲尼迪的销售市场团队都更强调创业心态,有种不循规蹈矩的劲头。
四是产品升级。由于年内即将国产,英菲尼迪中国正处于产品升级期,Q50、QX50L等新品颇具竞争力。
戴雷和他的团队也正是这样做的。作为后来者,英菲尼迪并没有急于表现豪华品牌的“高大上”,而是希望通过一个个“行动”去拉近与消费者的距离。于是,在品牌层面,他们植入了《爸爸去哪儿》,举办万人演唱会;在销售层面,调整销售策略,减轻经销商压力,赢得投资人信心;在战略上,不断强化中国元素和中国体系力。而在销售结果上,2013年英菲尼迪中国销量提升了54%,预计在2014年增速仍将在50%以上。
英菲尼迪中国正进入一个快速成长期,而且在战略、产品、品牌、销售体系上的方向感统一而明确。2014年,英菲尼迪中国的最大挑战在于其内部,那就是如何规避合资初期的内耗。奔驰、宝马在这方面都曾遇到过巨大的挑战。
如今,英菲尼迪有了一个好的开始。但这仅只是一个开始。从差异化特点,到差异化优势,再到差异化胜势,还有很长的路要走。有一点毋庸置疑,英菲尼迪只有在豪华车品牌中,成为深度本地化的样板,才有可能在中国取得长久的成功。
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