优势在于产业上游 车企主导汽车电商利弊分析

汽车电商算不上新名词，但属于新领域，面对这个巨大蛋糕，汽车媒体、电商平台、汽车制造商、汽车经销商等都在努力去争取，都在显示自己的能量，不过作为汽车制造商，主动打造电商平台进军汽车电商领域，在我国还属于比较“前卫的举动”。

媒体报道称，上汽集团投资数亿打造电商平台，将销售上汽集团旗下所有品牌，并延伸至售后服务产业链，聘请咨询公司建立构架，并从华为购量了价值数千万元的硬件设备。

最近一段时间，大家都在谈到汽车电商的未来主角是谁？这个问题很敏感，汽车经销商认为是自己，汽车制造商认为是自己，现有的电商平台认为是自己，汽车媒体认为是自己，事实上，笔者认为，这些方面都可能成为主角，因为他们都具备整合这种资源的能力，但是单凭任何一方都不可能成为主角，只有真正能够充分整合这种资源的玩家才能成为最终的赢家。

当下汽车制造商从打造电商平台的基础出发去积极争取这部分蛋糕有什么样的优势和劣势，又该如何进行更细化的发展，笔者简要分析两点内容。

第一、汽车制造商进军“汽车电商”优势在于产业上游。

汽车制造商是汽车产品的初始端，负责输出产品，如果汽车制造商不配合电商体系，电商就没有存在的可能性。当然话又说回来了，如果汽车电商来临了，面对中国汽车市场份额更加残酷的竞争，为了赢取更大的市场份额，如果其它家的汽车制造商在电商平台上多卖出去一台车，意味着这个汽车市场的容量就少了一辆，如果这个平台被别的汽车制造商抢了先机，意味着自己在这个领域的竞争就处于劣势，这是任何一家汽车制造商都不想看到的。

所以最清晰的概念是，如果将来汽车电商存在广阔的市场，则意味着汽车制造商必然属于其中一个环节，并且属于重要的一个环节。能否处于主角呢，淘宝并没有自己生产加工产品，但是在电商领域的优势有目共睹，所以未来汽车制造商能否处于主角还有待事态进一步发展。

汽车电商领域与此不同的是，在传统的销售渠道中，汽车制造商一直处于优势，特别是产品的投放、售后等方面一直处于掌控状态，这也是其进入汽车电商的最主要的优势所在。

第二、进军“汽车电商”，制造商如何处理和多方的利益关系是关键。

所谓汽车电商，更应该是一股新的力量加入汽车销售的渠道中，并在其中进行任务分配，而不是一定要颠覆什么行业，目前来看汽车电商加入后有几方力量进行任务分配：汽车制造商、汽车经销商、电子商务平台、汽车媒体等。

第一个关系是制造商和经销商之间的利益关系，事实上，每每谈到汽车电商，最为紧张的便是汽车经销商，这也是汽车制造商进军汽车电商最重要的关系之一，如何去处理这个层次的关系决定了汽车电商能否成功。

我们都知道现有的经销商模式，遵循4S店模式，意味着由汽车制造商培养出来的一条集合售前推广、销售车辆和售后服务的大队伍，如果售前推广和销售车辆两个环节可以被汽车制造商拿下，意味着经销商自己的盈利范围进一步缩小，这个时候如何保证汽车经销商能够在产品使用过程中服务给予有力的保障？

简单地来讲，如果汽车电商被汽车制造商主导，这里面需要明确的一点是如何处理和汽车经销商的利益关系，如何进行新形式的利益分配，如果这个问题没有解决，制造商进军电商之后可能带来的可能不是财源滚滚，还有整个服务链条的坍塌，这个层面不知道即将进军汽车电商的制造商是否考虑清楚。

第二个关系是汽车制造商和汽车媒体之间的关系，当下网路媒体都开始走在线支付渠道，特别是在很多媒体都开始盛行悲观之气的时候，电子支付的电商机会是媒体另外一条出路，从宣传到营销，属于一种无缝切换。如果汽车制造商在这个层面上抢到了蛋糕，整个品牌建立的过程中是否会因为利益之间的纠纷出现不利印象。

特别是，如果一家汽车制造商打造了电商平台，但是另外几家汽车制造商和汽车媒体联合建立了汽车电商平台，在这样的情况下，由汽车制造商主导的电商平台是否会处于不利地位？目前来看，媒体方面对于汽车未来趋势更加敏感，包括多个方面的信息，通过媒体的能力进行放大，影响者汽车行业的消费者和多方的参与者，这种影响力在实际的过程中，也是必然要经历的，因为汽车电商不是说你在网上开一个商店就能完成交易，而是多方的互动和推广，让核心竞争力深入消费者心目中，才能产生规模化的效果。

第三个关系是如何平衡当下电商平台的信用体系，在汽车销售方面，电商能够做的事情便是打造一条信用体系，这个体系用来销售人员和消费者交互，这个渠道创造起来非常困难，但是电商在很多领域已经创造了这个体系，这很难的，当然也是整个电商发展过程中的重要一环，是必须被整合的资源之一。

当然，笔者对于汽车电商的概念，更多是期望这个事情能够被充分地整合各个方面的资源，无论谁成为主导，都不可能完全取代另外几方面的功能，只有真正能够充分整合这种资源的玩家才能成为最终的赢家。同样，面对日益放缓的汽车市场、日益残酷的竞争对手，各方面也需要积极应对汽车电商，争取成为这个游戏规则的制定者和主导者。

当然我们也期待，无论哪个方面，将汽车电商从口头走到实际的道路上，让消费者最终受益，这样的先驱者往往也是受益最大的方面。