上海大众更名:看放下架子的大众和上汽

在今年年初，有相关媒体报道显示，刚刚接任上汽集团董事长不久的陈虹为了加强上汽集团的市值管理工作，在2015年的工作规划中加入了讲上汽集团旗下部分以“上海”儿子开头命名的上汽系合资公司统一更名为“上汽某某公司”。而从上汽旗下的合资板块来看，这其中主要涉及的两家公司就是支撑上汽主要销量的上海通用和上海大众。

不过，在这则消息发布后不久，就有媒体报道称，上汽集团内部在推动两家合资公司更名的工作中遇到了相当大的阻力，并表示这一更名工作有可能会破产。而在这其中遭遇的阻力最大便源自于大众集团，这点其实很好理解。咱们不妨从字面理解来看，上海大众，大众前面的两字“上海”完全可以看做是属地化的属性，强调的是“大众”品牌。至少对于不明真相的群众而言是可以理解为大众汽车在上海的生产基地。即便真相并不是这样。而改为上汽大众之后呢，大众前面的“上汽”两字明显就成为了归属化的属性，强调的是“上汽”品牌。很容易就能够看出来，这里的大众是归属于上汽集团旗下的附属子公司。那么我们不妨站在大众的角度换位思考一下，上海大众的企业名称显然要更有利于大众品牌认知度的建立，何乐而不为呢？

毫不夸张的讲，大众集团是目前中国汽车产业结构中对于品牌属性保护最为强烈的企业，同时也是最为强势的企业。为什么这么说呢，我们不妨看一下国内的这几大合资企业，上汽通用在今年六月就完成了品牌更名工作，同时通用和上汽形成了合作伙伴关系，二者共享的泛 亚汽车技术中心同时也为上汽的品牌建设添砖加瓦。东风和日产，同样是以联盟的身份出现，日产对于东风品牌的反哺也是有目共睹。一汽和丰田，虽然二者的关系比较微妙，但是不可否认的是在一汽的自主品牌建设方面丰田是提供过不少的援助。但是反观大众呢，真的是乏善可陈，在前几年甚至还有国外媒体报道称大众要起诉一汽抄袭其发动机专利，而在上汽这边也没见上海大众为上汽带来什么实质性的品牌建设助益。

当然，大众选择如此傲慢也怪不得德国人，毕竟一汽大众和上海大众两家企业的产品占据了中国汽车市场销量的绝大部分市场。而一汽和上汽两大合作伙伴也指望着大众的产品能够为企业带来可观的利润。所以，在今年六月上汽通用完成更名之后，笔者就一直认为陈虹的合资企业更名这事就到此为止了。

不过，今年下半年这事就有了转机。原因想必大家也会有所了解，大众集团在全球各地爆发了大规模的柴油发动机排放造假事件。而大众集团将有可能面料高达180亿美元的罚款，而韩国政府也率先对大众集团开出了韩国汽车史上最高的罚单。为此，大众集团向13个欧洲银行举债达200亿欧元用于偿还罚款，同时也有国外媒体报道称大众集团开始裁员、削减投资，甚至在考虑出售兰博基尼、宾利以及杜卡迪三个品牌。很显然，这一次柴油尾气排放门之后，大众集团是真没钱了。

而万幸的是，大众最为倚重的中国市场并没有受此影响，而且在中国汽车市场独特的用车理念支持下，大众集团在未来依旧可以在中国市场获取最大的利润。而中国市场在未来能够为大众集团提供的利润就决定了大众集团能不能度过这一难关。换句话说，未来的大众集团需要用更多中国消费者的人民币去上交美国财政，同时需要这一部分钱来修改柴油发动机的设置，还美国市场一个干净的天空。所以这一不小心，中国人民又补贴了一次全世界人民。 那么在这个节骨眼上，大众集团在中国市场就只有更多的倚仗两家合资伙伴，那么大众的身价当然就只有放得低一些了。于是乎，在几乎毫无征兆的情况下，上海大众更名之事就顺理成章的得以推进下去。

我们不妨来推算一下时间，上汽集团宣布合资公司更名的消息是在今年二月发布的，媒体也报道对于更名事项通用方面并没有太大异议，所以在近四个月之后，上汽通用正式更名。于是我们可以理解为整个更名流程需要的时间大概在三到四个月之间。而大众的排放门事件是在今年九月爆发的，而上汽大众的更名是在今年十二月，同样也是三个月左右，所以这也难免会引起笔者的猜测。

至于市场方面嘛，笔者倒是不认为上海大众和上汽大众的一字之差就会对大众带来什么实质性的影响。因为在目前的中国汽车市场中，合资企业里中方的主导权是被忽视的，就好像是速腾断了轴大家都在指责大众而非一汽一样。简单点说，其实中国的消费者认可的就是大众那个金子招牌。对大众真心不会有什么影响。

那么影响在哪里呢？正如上汽的官方通告所言，对于上汽而言，强化后的上汽大众归属性的确会有利于上汽集团品牌影响力的提升，旨在提振上汽集团整体的品牌销量，提升荣威和名爵的品牌影响力。对此笔者并不表示反对，只是觉得影响不见得会很大。因为这必须要有一个前提，那就是上汽自身的品牌建设要能够达到相应的水平，同时还应该有足够完善的自身品牌网络建设。否则的话，仅仅凭借一个上汽大众的企业名称变更，消费者不见得会买账。所以说，打铁还需自身硬，上汽要继续做大，仅仅凭借放下大众的架子是不够的，还是继续耕耘自身品牌吧！