极越，开始学聪明了

（原标题：极越，开始学聪明了）

百度和小米，两家同样带着互联网基因的企业，几乎是同时期宣布跨界造车，也因此经常被业内对比。

小米汽车在发布后的表现有目共睹，其以极短的时间造就了新势力销量神话，令同行艳羡。

而极越却未能如愿。极越因为是由百度和吉利共同打造，兼具互联网基因和传统造车基因，在造车初期，就颇受业内瞩目，但其随后的表现却与预期相差甚远。

不过，极越也在快速弥补不足，其一是组织变革和营销部门大换血，极越CEO夏一平甚至亲自抓营销。

其二是产品更加贴合大众实际需求。就在8月28日，极越第二款车型极越07正式开启预售，该车定位中大型车，预售价为21.59万元起，极越ASD高阶智驾包限时优惠价也低至4999元，与竞品相比，极越07已颇具性价比。

功夫不负有心人，极越终于连续两个月实现交付量翻番。

图片来源：极越

一对欢喜冤家

这半年里，极越鲜少有出圈的新闻，仅有的几次热搜，还基本与小米挂钩。

最近一次发生在8月22日，在此前一天，小米集团发布二季度财报，财报显示，小米汽车在二季度交付27307辆汽车，收入为64亿，毛利率15.4%，净亏损18亿。

财报发出后，“小米卖一辆车亏6万多”的话题冲上了微博热搜。

小米集团合伙人、总裁卢伟冰对此表示，汽车是典型的需要规模经济的行业，小米汽车第一辆车的投入非常大，成本的消化还需要一些时间。雷军也表示，小米汽车还在投入期，希望大家理解。

事实也确实如此，造车本身就是投入大回报慢的行业，尤其是处于发展初期的新能源汽车。在新能源汽车品牌中，能够盈利的也就比亚迪、理想汽车等少数几家，按照上面的计算方式，多数品牌单车亏损都超过几万元。

本身这则热搜，很快就会翻篇，然而，极越公关负责人徐继业对小米亏损卖车的公开发言，则将极越抬到了风口浪尖之上。

不过，好在极越对该事件及时处理，避免了更大的公关事件。8月22日晚，极越CEO夏一平发布公司内部邮件，对极越公关负责人徐继业进行通报批评。

上一次热搜，同样是因为小米。

一名前极越员工的网友在社交平台发文称，购买小米SU7创始版汽车后，被自己所在公司开除。其表示，公司以违反竞业协议为由将其开除，且未给予其赔偿金。

彼时，小米SU7刚刚上市，正顶着巨大的流量。消息传出后，极越法务部发表声明澄清此事，表示该员工以个人名义在多个社交媒体注册账号，持续为小米品牌进行宣传，严重违反职业道德和不竞争义务。并且，其还存在多次无故旷工行为，故而公司决定单方解除其劳动合同。

除此之外，4月15日，百度创始人李彦宏与夏一平直播体验极越01的高阶智驾功能时，还被问到如何看待小米SU7；4月底的北京车展上，极越汽车展台和小米汽车展台面对面，火药味十足。

可以看出，极越的每次热度几乎都有小米的身影。其实，作为同有互联网基因的小米和极越，旗下产品又同为竞品的情况下，常被业内外拿来对比，实属正常。在负面事件发生时，合情合理的处理，反而能赢的用户的尊重，车企的形象也能很好的维护。好在极越官方对负面处理的较为及时，避免了矛盾升级。

极越怎么了？

极越脱胎于百度吉利合作成立的“集度”，彼时，业内将其看成是强强联合的代表。

2021年1月，百度与吉利合作成立汽车公司“集度”，这也被认为是百度亲自下场造车的标志性事件。其中百度持股55%，主要负责极越汽车产品定义和技术研发，吉利持股45%，负责生产制造。

此后两年时间里，集度完成了组建团队、产品研发、市场营销等一系列前期工作，2022年还发布了集度ROBO-01探月限定版车型。

不过由于生产资质等问题，2023年8月，集度被迫更名为极越，控股股东也从百度变成了吉利，ROBO-01也更名为“极越01”，并在同年10月推向市场，售价为24.99万-33.99万元。

当时官方公布的数据显示，极越01开启预订的24小时订单量就突破了1.5万辆。

不过，在短暂的热度过后，极越01就陷入了下滑的窘境，其自10月27日上市到11月26日的销量仅有421辆。

业内分析，蔚小理能够得到快速成长，踩中新能源汽车早期发展的时间窗口期是其成功的关键，而极越进入新能源市场的时间点，所要面临的是增速放缓的全球纯电市场、不断增加的竞争对手、趋于保守的消费者等等问题，其竞争难度已不能同日而语。

因此，极越01起初的定价显然已不合时宜。

尽管夏一平表示不想用低价换销量，但为了挽救颓势，极越还是被迫打起价格战，新车上市仅一个月，全系就直降3万，起售价来到了21.99万元，并且对于已经购买的老车主，极越也提供了3万元的现金补偿。

夏一平在媒体沟通会上坦言，车辆一个月前上市时，定价犯了一些小错误，当时给了很大权益，但是用户的感知并不强，做营销，做噱头，还不如真正把价格降下来。“明年整个市场竞争和淘汰赛会更加激烈，极越产品售价的调整不是着眼于当前，而是着眼于未来的竞争关系以及后续车型的定位和整体性规划，做出的系统化调整。”

不过，降价并未逆转这个新兴品牌的颓势。

数据显示，2023年12月，极越01车型销量只有774辆，今年1月更是降到218辆，与上万的订单量有着不小的差距。

后续极越的销量虽然有所回暖，但是整体来看仍然不尽人意。盖世汽车研究院数据显示，7月，极越销量为1143辆，今年1-7月，极越01销量为3843辆，单月销量有了较大的提升。

然而这一成绩，在20万元级别的纯电车中，仍难称得上及格。极越的竞品中，小米SU7 7月销量达13120辆，3月底上市至今累计销量达43120辆；同门师兄弟的极氪001 7月销量为9335辆，1-7月累计销量为63903辆；小鹏G6 7月销量为5749辆，1-7月为22804辆；智己L6 7月销量为3317辆，5月上市至今累计销量为12365辆。

不过，幸运的是，极越的8月销量终于突破了2千台，达2177辆，连续两个月实现交付量翻番。或许，极越已经度过最难的低谷期。

极越正补平两大缺陷

作为拥有互联网基因的极越，营销本应是其拿手好戏，但是极越却因此栽了坑。

在夏一平看来，极越最大的问题就是营销。

“在2023年4月到2023年9月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越01上市也才四个月。”夏一平认为，集度过渡到极越的阶段，宣传几乎停滞，这让极越汽车在市场的品牌认知度低，但内部并未意识到这一事实。

后来夏一平到门店调研发现，进入门店的用户问的最多的是这是个什么品牌，才意识到问题的严重性。

夏一平表示：“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”

为此，从今年1月起，夏一平对极越的营销和运营两大部门进行了大换血，并且由其亲自带队，开启对营销和销售端的变革。

据悉，极越汽车营销端UD-用户发展部门负责人杨振以及多名总监等执行层已被撤职，转由CEO夏一平亲自挂帅部门负责人；销售端UO-用户运营部门负责人也由原运营负责人罗岗代管理改为来自特斯拉的Andy.Gao负责。

除了组织变革外，极越也开始向小米汽车的营销方式看齐。自3月起，夏一平开始高频率出现在台前，以直播的方式与用户直接沟通。4月12日，夏一平还拉来了李彦宏下场直播。

图片来源：极越

除了营销问题外，业内认为极越主打的智能化，未被用户感知同样是一大问题。

极越01上市以来，一直强调的就是智能化，为此还贴上了“汽车机器人”的标签。

智驾方面，极越01搭载了百度的ROBO Drive Max高阶智能驾驶系统，该系统基于双NVIDIA DRIVE Orin芯片，AI算力508 TOPS，拥有高清摄像头、毫米波雷达、超声波雷达等28个传感器。同时，极越声称是中国汽车中首个采用纯视觉路线研发智驾的品牌。

在智能座舱方面，极越01是搭载高通骁龙8295芯片的全国首发车型，而且还融入了百度文心一言的大模型能力，这让其成为全球首个大模型“上车”的智能汽车。

然而，尽管有多个第一，但纵观业内的智能化，问界小鹏特斯拉的名声更被大众熟知，加之其他车企也在补齐和宣传智能化，因此，极越的智能化始终未能凸显。

有分析师就指出，极越目前的产品力优势性不大，仅有的一个自动驾驶功能也并未形成真正的亮点。

图片来源：极越

不过，极越也在弥补这个问题。8月28日，极越专门开了一场端到端AI智驾发布会，首发搭载在极越07上的全新V2.0版本软件，覆盖了端到端大模型智驾、大模型智舱、智能车联等十几个主要模块，涉及近千项新增功能和优化升级，诚意十足。

尤其是智驾方面，极越将原来的PPA智驾升级为ASD（Apollo Self Driving）阿波罗高阶智能驾驶，实现了纯视觉+端到端大模型。基于百度Apollo的L4级自动驾驶的全面赋能，极越也实现了中国唯一、全球唯二的纯视觉高阶智驾。

极越还解决了被用户诟病的智驾包太贵的问题。发布会上，极越宣布极越ASD高阶智驾包限时优惠价低至4999元，价格明显低于友商。同时，极越还面向所有用户赠送终身免费高速高架领航辅助，推动全民高阶智驾时代。

总结：

从组织变革、焕新营销、降价、再到拼智驾，可以看到，极越正在经历一场脱胎换骨的变化。而变化后的极越，能否一洗往日阴霾，值得期待。