理想汽车的变与不变

（原标题：理想汽车的变与不变）

本文来源：时代财经 作者：林健

理想MEGA和2024款L系列产品发布以来，李想近20天未公开发言。作为创始人、董事长和CEO的他，最近的一次重要发言，是一份自我“检讨”。

在3月21日发给同事的一封全员信中，李想反思了新车上市以来面临的问题和原因，并强调要降低对销量和竞争的盲目追求，回归健康增长和用户价值。在此之前，理想汽车遭遇了汽车行业最为恶劣的网络暴力，部分自媒体号将理想新车进行了颇显卑劣的类比。

李想本人和理想汽车曾数次站在舆论风暴眼上，这些讨论多是针对技术路线、产品定位等。李想并未过多纠结，后来的事实也证明他做出了正确的选择。不过这次网络暴力的攻击对象、恶劣程度和非理性手法，出乎所有人意料。

这是对理想汽车的全新考验。从新势力造车的创新者，到中国新能源企业的排头兵；从默默无闻的末流品牌，到如今的世界五百强企业。李想与理想汽车一路走来，勇于直面舆论与反思是理想汽车的长处，也让MEGA 上市后遭遇的舆论战更像是一场“倒春寒”。

在面对“倒春寒”时，许多人往往会选择退让躲避，理想汽车却选择直面严寒。不过李想与理想汽车并不固执己见，而是敢于自我剖析、自我检讨，并及时作出改变，这也屡屡成就了他们的成长。变与不变之间，理想汽车正在迈向更加成熟的阶段。

理想MEGA错了吗？

作为一款关注度极高的车型，理想MEGA上市后屡遭非议。

首先体现在价格上：理想MEGA定价55.98万元，超过了多款热销新能源MPV车型，当下在国内汽车市场，新能源MPV售价区间集中在25万-50万元。因此有网友表示，理想MEGA定价过高，导致其竞争力有所下降。

事实上，理想MEGA在空间、性能以及安全方面均表现十分突出。

理想MEGA定位大型纯电MPV，标配双腔空气弹簧和CDC减振器，配合自研控制算法，舒适性达到业界一流水准。同时理想MEGA安全表现优秀，主副驾双侧25%偏置碰撞均获得了G的成绩。理想MEGA还是充电最快的在售纯电车型之一，可实现充电12分钟、补能500公里。

除了价格端的争议，在理想MEGA上市前后，部分自媒体或个人的恶意P图也引起网友关注。在网传部分图片中，理想MEGA被恶意P图，引起网友不适。多位行业人士认为，类似图片或视频广泛传播给理想MEGA造成极为恶劣的影响，或严重打击其上市后的市场表现。

理想汽车相关负责人也坦言称，在这样的网络舆论环境下，理想MEGA销量难以免遭负面影响。

事实上，每当车企有新车发布时，业内外都会有不同的看法和意见。这些看法往往聚焦于车辆功能、价格、技术等方面，讨论也相对理性。但理想MEGA遭遇的舆论环境要恶劣得多，恶意P图更是涉嫌触犯法律。

广东瀛亘律师事务所律师陆默然对时代财经表示，考虑到部分图片中理想MEGA为未售车辆，归理想汽车公司所有，恶意修改图片（或视频）并传播或涉嫌侵犯理想公司名誉权及荣誉权。如果上述行为同时构成商业诋毁的，还涉嫌损害理想公司的商誉权。

网络暴力绝非正当的言论表达或竞争行为。在理想MEGA遭遇上述恶意攻击后，众多业内外人士纷纷发声谴责。经济学家任泽平也在网上主动为理想汽车发声，他呼吁“企业竞争要基于技术和市场等层面，光明正大，守住法律底线，找准定位相互学习，产业才能良性发展。”

同在汽车行业的深蓝汽车CEO邓承浩、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东、蔚来汽车、极氪汽车等多家企业代表也在网上声援理想汽车，谴责这种黑水军行为严重破坏市场良性竞争，扰乱市场秩序的行为。

面对非理性的网络暴力，理想汽车的做法值得赞赏。其并未任性地“以牙还牙”，而是选择诉诸法律手段。“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”3月11日，李想表示。

在李想看来，当下理想汽车身处黑暗，但是仍要选择光明。

何为黑暗，何为光明？在李想的心中，热爱生活、分享生活的车主是光明，恶意抹黑的水军是黑暗。

分享提车生活和手绘图的理想MEGA车主

“如果我选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，那么我和身边的人就会变成我们讨厌的样子，我们身处的社会也会越来越黑暗。”李想称：“经过深思熟虑后，我们决定开始反击，用光明反击黑暗。希望更多的人可以共同创造和传递美好的设计、独特的创意、幸福的时光，让更多的美好的画面出现在我们的生活中。”

光明通常与美好的事务联系在一起，黑暗则为见不得光的反动和邪恶。伴随着理想MEGA开启交付，理想汽车APP 官方论坛发起#理想MEGA彩色高铁#话题，号召MEGA车主们一起晒出美好设计和独特创意，通过车主们共同传递的光明与美好，反击见不得光的黑水军们。

丰富多彩的个性化设计，让理想MEGA呈现出了千万种光彩。

21天后，李想再次发声，认真将复盘结论向全体员工发布——理想MEGA产品没有错，理想MEGA的节奏出了严重错误。

理想MEGA上市恰逢国内新能源MPV市场崛起、MPV市场竞争进入红海阶段。此前多年，国内中高端MPV市场被别克GL8、丰田埃尔法及威尔法、雷克萨斯LM等海外品牌车型牢牢占据。动辄超百万元的售价让许多家庭用户望而却步，直至国产新能源MPV的出现。

在理想MEGA上市之前，比亚迪、东风汽车、吉利汽车等车企纷纷推出了旗下新能源MPV产品，并凭借优异的智能化水平和驾乘体验改变了海外品牌的垄断局面。理想MEGA的出现，更像是对丰田埃尔法等产品的致命一击——50万元的价位即可拥有此前超百万元的MPV体验。

在业内人士看来，近年来国产新能源MPV领域快速发展，于消费者而言，降低了他们的购车成本和压力；于行业而言，也是中国新能源汽车产业快速发展、进步的一个缩影。不过沃尔沃等海外品牌也在加速布局新能源MPV，意欲抢占新能源市场。

在此背景下，理想MEGA上市不仅面临网络暴力的中伤，也面临着行业激烈竞争和市场的观望情绪。

在理想MEGA上市后，高效的交付使得理想MEGA短时间内遍布全国各大城市，充电网络的局限性陡然间也成了理想汽车的“心头病”。

此前，理想汽车方面将高速域的充电网络布局放在优先位置，表示到2025年，高速路段将建成超1000座5C充电站，实现对90%国家级高速干线全覆盖。在城市区域，理想汽车原计划在2025年建成超2000座超充站。

但在理想MEGA交付后，理想汽车认识到目前充电网络规模的局限性已不足以充分解决理想MEGA用户的补能焦虑，因此开始进一步提升充电网络的扩张速度。

据理想汽车内部人士透露：“理想汽车城市超充站已经开始落地，今年二季度内将达到600座。2024年底，理想汽车城市超充站将达到2000座，高速+城市区域超充站总数达到2700座。”这意味着在城市地区，理想汽车充电网络的短期布局将提前1年完成。

在李想看来，加速布局充电网络还远远不够，理想MEGA还需要更多的成长机会——这是他在最新内部信中的关键反思。

“我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”李想表示：“理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。”

节奏规划失误是理想MEGA上市后表现不及预期的本质原因，同时也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力。在全国部分理想汽车门店中，理想L8等主力车型甚至失去了展示空间，进而对理想L系列车型的近期表现造成影响。

面对这一失误，李想选择放慢节奏、稳步推进。“我们会耐心地把理想MEGA按照从0到1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。”

据悉理想汽车将放弃全面开花的销售策略，集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾，并在这些城市加速建设超充站。当有效地完成了从0到1的阶段后，再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

从新车上市到作出改变，理想汽车仅用了21天时间。在外行人看来，理想MEGA一度失败；但在业内人士看来，在最短的时间内作出最有效的改变，是理想汽车的过人之处。

反思是很好的老师

学而不思则罔，思而不学则殆。短短二十多天里，逆境下的反思让李想和理想汽车变得更加成熟。

事实上，没有哪家企业的成长是一帆风顺的。能活下来且持续成长的，一定是善于自我剖析、自我反思的。在面对近期遭遇的挫折时，李想选择“挨打立正”，公开检讨自己犯下的失误。

“实事求是，知错就改。”这是李想自己的评语。与之相比，很少有企业老总敢于站出来，剖析自身的不足。而在经历类似挫折后，更是少有高管愿意坦诚布公地表达内部冷静复盘的结果。

李想对自身的反思不仅限于理想MEGA的节奏问题。

在全员信中，李想表示理想汽车近期的关注重点也发生了偏离。“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”李想说。

一定程度上，过于关注销量是当下国内所有车企的“通病”。在异常激烈的车市竞争之下，占据市场份额就占据着绝对的主导权，这对头部车企也不例外。但如何平衡对销量的期许、和用户的价值，是业内玩家都需要静心思考的。

今年3月，理想汽车用户已超过70万，这一数字还在快速增加。巨大的产品保有量和广泛的用户基础，需要理想汽车更加稳健、踏实的维护和耕耘。这也是理想汽车继续前行的基础。在此背景下，尽管汽车销量仍是重要目标，但为用户提供持续优质的服务也十分必要。

李想也做出了他们的取舍——“我们要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。”

在面对挑战之下、变与不变之中，理想汽车回归了自己的坚守。

整体来看，理想汽车近期遇到的问题，其实是其2022年问题的加强版。

最早从理想ONE诞生之初开始，理想汽车就面临着铺天盖地的舆论和诋毁，尤其是关于增程车型技术落后的舆论从未停止。但随着理想L系列的热销，以及其他品牌纷纷推出增程车型，“评论区没赢过，销量没输过”成为了理想汽车回应恶意舆论最有力的证明。

在2022年12月李想宣布组织升级后，理想汽车表现持续改善，展现出了更加强劲的竞争力。

数据显示，在2022年12月，理想汽车凭借L8、L9两款车型首次创下超2万辆交付记录，并创下同期造车新势力交付量之最。此后整整一年，理想汽车单月交付量均位居造车新势力领域首位，使得“能打败理想的只有理想”成为现实。

2023年，理想汽车全年交付量超过37万辆，超额完成年初定下的30万辆目标。当年12月超5万辆的交付记录更是创下历史之最。在可预见的未来，这一纪录或将保持许久。

交付量屡创纪录的同时，优异的财务表现更是将理想汽车与其他造车新势力做出了明显区分——至今为止，理想汽车是国内唯一一家全年净利润为正的造车新势力。2023年，理想汽车累计营收高达1238.5亿元，同比增长173.5%；全年净利润达到118.1亿元，超过长城汽车、吉利汽车等老牌车企。

在业内人士看来，理想汽车不仅拥有极为优秀的纠错能力，更拥有其他车企难以比拟的纠错资本。在2023年末，理想汽车现金储备达到1036.7亿元，高居四家上市造车新势力之首。

“实事求是，知错就改，我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地的解决问题，长期健康的服务好我们的用户。”在全员信结尾，李想写到。

回首2014年，首批特斯拉Model S在国内交付，至今已有10年。在这10年中，无数新能源汽车玩家来去匆匆，周而复始地验证了那句话——新能源汽车市场的竞争比拼的是持久力，而非爆发力。理想汽车正是长期主义的践行者。

所以还是那句话，要让子弹飞一会。