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从暗斗到明争 经销商为何频频“将军”主机厂

2017-01-19 15:52:38 作者:杨海艳 来源:第一财经
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(原标题:从暗斗到明争 经销商为何频频“将军”主机厂)

东风悦达起亚经销商“逼宫”厂商一事,前两日还闹得沸沸扬扬,参与的经销商似乎铁了心即便撕破脸也要讨个说法:“不落实,就拒绝提车,拒绝接受厂家的惩罚。”如此的慷慨激昂,加上十几个红艳艳的公章,态度再决绝不过。

只可惜这事儿热闹了没两天,剧情便神一般地出现反转。据媒体爆出的一封“东风悦达起亚江西经销商致东风悦达起亚公司信函”显示,在信函中,此前的“逼宫”一事被经销商说成是“不明真相的人擅自上传至网络”,并“篡改了他们的真实意思”的恶意篡改行为。在信函中,他们还一致表示“绝不允许别有用心的人恶意破坏东风悦达企业的品牌形象”。

如果不习惯这样的套路,恐怕会觉得匪夷所思。不过,在经历了不久前的奥迪经销商逼宫一汽奥迪厂商,以及去年乃至前年出现的长安福特经销商“反水”,奔驰、宝马经销商联合逼宫厂商索要补贴,甚至更久之前的现代经销商集体退网等“闹剧”之后,你会深刻地体会到什么叫作“没有永远的敌人和朋友,只有永远的利益”——站在经销商的立场,在商言商才是正途,所谓的义正词严以及所谓的鱼死网破,说白了都是为了利益,一旦诉求达成,又何必纠结于这些翻云覆雨的说辞。

只是,为什么这几年,类似的“逼宫”事件如此的层出不穷?

有观点将此归咎于不平等的厂商和经销商关系。自2005年开始正式实施的《汽车品牌销售管理办法》,将汽车的销售授权、品牌销售、售后服务、配件供应等多重话语权划定由整车厂控制,经销商的话语权被剥夺得所剩无几。天津物招汽车贸易有限公司总经理卢宏多年前就曾公开发声表示,中国目前的经销商模式完全缺乏自主性,“美国洛杉矶很知名的经销商只用一片空地、拿铁丝网一围就开始销售汽车,没有人说他有问题”,但在中国,经销商店面面积的大小、资金投入、装修设计都在汽车厂商的控制之下,“甚至经销商店内的沙发、烟灰缸也都必须从相关的原产国购买”。

有压制必然就有反抗,这固然是近两三年来经销商“反水”事件层出不穷的原因之一,但若说这是必然,显然也不尽完善。自1999年4S的销售管理模式被广汽本田引入中国市场已经足足27年,即便是《汽车品牌销售管理办法》的存在也有超过10年之久,但在2014年之前,大规模高频率的经销商反水甚至逼宫事件并未爆发。

更何况,2016年1月6日,商务部发布《汽车销售管理办法(征求意见稿)》(下称《管理办法》),面向全社会征求意见。与现行的政策相比,《管理办法》取消了原有规定中“品牌”二字,打破汽车行业实施十余年的厂家“品牌授权”的销售方式,为经销商松绑并赋予了更大的自主权。

所以要反思的是,为何在经销商自主权增强的大背景下,厂商与经销商的矛盾反而由暗至明、升级加剧了呢?

唯一的解释是市场的变化。过去的至少20年间,中国汽车市场一直保持高速增长,不论是厂商还是经销商,都曾有过赚得盆满钵溢的辉煌时刻。但到了2014年之后,汽车行业的增长渐趋常态化,进入低毛利、精细化运作的阶段,而市场的相关参与方无论是厂商还是经销商,都没有调整好自己的权责以及在市场变动时相应的行为。买好车CEO李研珠认为,现阶段不少4S店之所以会“活不下去”,最主要的原因来自于三个方面,一是需求高速增长的阶段引发了过度建设;二是建设慢了一拍,建好后发现市场需求转移了;三是消费者变化太大,建设和经营方式没有与时俱进。

确实如此,对于厂商来说。虽然车市增速放缓,但依然不乏新进淘金者,与此同时,品牌之间的竞争也更加激烈,“每天一睁眼想到的就是销售数字”是绝大部分厂商销售负责人的常态。重压之下,不断的网络拓展是“美化”报表最直接的方式。因此可以看到的是,众多的经销商逼宫事件,矛头基本上都会指向“市场无序竞争”、“网络扩张过度”这样的问题。与此同时,虽然市场变化,但长期享受着高销量高利润的厂商依然不愿意放弃利润,相应的压力自然会被转嫁至经销商身上。因此,当产能过剩、市场增速放缓时,厂家如何平衡销量和经销商利益之间的关系,这考验着厂家管理人员和经销商投资人之间的博弈。

作为市场的直接“操盘手”,经销商对其经营现状负有直接责任。同品牌、几乎同样的建店时间、在资源也相差无几的背景下,店与店的处境迥然的情况也不在少数。曾有经销商告诉笔者,很多4S的溃败其实不在于外部,而在于自身,比如将资金挪作他用,进入房地产市场等从而导致资金断链等,当市场大潮退去方知谁在裸泳。

车市“日进万金”的辉煌肯定不会再度重演,下一步如何赚钱,将成为摆在4S店面前的最关键的问题。国外成熟的汽车4S店的经营盈利模式是汽车销售占30%,售后服务占60%,其他占10%。而中国的数据几乎是云泥之别,售后服务并未对4S整体赢利形成更大支撑。同时,金融等衍生业务与发达国家相比也有很大差距,这都是可以拓展的范畴。

从长远看,厂商和经销商博弈并不会就此止息,而经销商体系的优胜劣汰也将加速。有数据显示,2016年美国4S店数量仅有1.3万家左右,而中国目前注册经销商却有接近2.5万家,是美国的两倍左右。值得一提的是,我国近80%的市场销量是由20%的经销商完成的,能力不足的经销商被市场淘汰的局面近在咫尺。

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