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“不国产”都是借口 雷克萨斯的傲慢与偏见

2016-11-09 23:55:44 作者:倪佳 来源:时代周报
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(原标题:“不国产”都是借口 雷克萨斯的傲慢与偏见)

曾几何时,在上世纪90年代之初,当时还名为“凌志”的雷克萨斯,曾在中国市场以进口车的身份与奔驰正面对抗。当时的“凌志”与“平治”(奔驰)可谓是身份的象征。只是通过这几十年的发展,奔驰依然还是那个以S级打天下的奔驰,但是“凌志”早已今时不同往日。

日前,雷克萨斯在上海举办了一场媒体体验日,全程与技术、工业设计无关,宣传的是雷克萨斯的色彩学,内饰设计等偏软性的内容。

对于一个豪华品牌而言,此举无可厚非,因为豪华品牌需要全方位的向受众宣传它的细节卖点。不过,细心的读者可能会发现,近几年雷克萨斯品牌在中国市场进行推广似乎有些“乏味”,除了在这些略微偏门的匠心体现、色彩学等感知层面进行的推广外,属于产品方面的技术性内容似乎偏少。

今年前3季度。雷克萨斯在华实现同比33.8%的增长,累积销量达77919辆,完成全年目标销量的77.9%。渠道建设方面,截至今年上半年,雷克萨斯有156家经销商,其将在年底扩充到165家。这样的销量成绩与表现在德系三强面前可以用忽略不计来形容,奥迪品牌与宝马品牌前3季度的差距就完全覆盖了这个数据。

现在,在豪华品牌中,除了某些小众的改装厂出品之外,几乎所有主流的豪华车品牌都在中国市场找到了合作伙伴,实现了本土化生产。在这样一个追求快速布局市场,快速导入新品进入中国市场并实现本地化生产的时代,雷克萨斯依然保持着其一贯的姿态——“不国产化”。

“不国产化”在相当长时间里,甚至成为了雷克萨斯品牌在华推广的一个卖点。虽然它自身并不愿意提及这一点,早几年雷克萨斯中国的高管被媒体提及国产化的事宜时,还会用“等年销量实现10万辆以后再考虑国产化”这样的借口来推搪,如今则几乎是闭口不提,甚至还会反问媒体,“国产就真好吗?我们的品质如何保障?”

殊不知,雷克萨斯此等言论也是在“打脸”丰田品牌,难道丰田的产品国产化之后,品质就不能保障了?那么,丰田品牌“皮实、耐用、可靠”的口碑又是通过什么积累的呢?

很明显,“不国产”都是借口。

事实上,正是背靠了丰田这颗盈利能力最强的大树,才是雷克萨斯不考虑国产的主要原因。简单看以下数据,今年4-6月,丰田净利润高达6463亿日元(约合人民币320亿),创下单季历史最高。这一数字是大众的近2倍之多、通用的5倍,账面计算的每辆丰田车的利润是25.8万日元(约合人民币12000元),明显高于大众的约14.2日元(约合人民币7105.11元)。

结合丰田章男偏爱赛车和性能,雷克萨斯不惜超预算打造的LFA,目的显然也不是为了赚钱,而是打造丰田最高品质和技术的产品。因此,在雷克萨斯身上,丰田并不追求高销量带来的利润。

当然,此举并不是说丰田汽车就将雷克萨斯理想主义化,实际上雷克萨斯是一场日系车进军美国市场的豪赌,只不过美国市场一直偏爱舒适、宽松的驾控,因此以偏向操控和紧凑的欧系代表大众,一直没能在美国市场站稳脚跟,反而是皮实、耐用又舒适的日系车逐渐被美国消费(爱基,净值,资讯)者接受,此时的雷克萨斯正是丰田的实际提升者,其在北美市场也迎来了自己的第一春。

在2004年正式进入中国市场之前,雷克萨斯曾于2002年计划用50亿的资金来助力进军欧洲市场。但是结果却异常艰辛,有着丰富历史、文化传承的欧洲市场对于这样一个新兴品牌,接受度并不高,直到今年上半年,雷克萨斯在欧洲销售才实现3.6万辆。

回到中国市场,雷克萨斯面临与在欧洲相似的局面,中国消费者普遍对于欧洲、特别是德国制造的产品抱有好感,德系三强在中国市场的销量也说明了这个问题。加上雷克萨斯缺乏鲜明的品牌特点,其实质上是丰田汽车的细节提升版,也就是在丰田产品各个细节方面有了进一步的提升,或者说强化。作为豪华品牌而言,雷克萨斯的优点不少,但是个性不够,因此其很难在中国市场形成一种浪潮式吸引和追捧。

此外,由于丰田全面推广混动技术,以及竞品的相继跟进,原本属于雷克萨斯的技术优势包括静音技术等,如今也被大众化、普及化。而雷克萨斯此后没有形成和树立新的特点,只是在一味强调自己的制作工艺的“匠心”,产品漆料的色彩等细节,殊不知这些都不是引起共鸣的消费痛点。

例如在雷克萨斯宣传其色彩丰富的推广内容下,就有网友评论指出,雷克萨斯漆料确实不错,但正是因为工艺太复杂,导致了国内4S店维护保养时,补漆技术达不到原厂效果,最终还是影响整体观感。

再例如,有CT200h车主向笔者投诉,自己购买的CT200h电机存在异响的问题,其多次与经销商协商未果,经销商方面甚至对他表示,CT200h作为雷克萨斯最入门级产品,品质自然不能与其他高级别系列相比,希望他可以理解。

由此可见,销量上不去,成本摊不下来,在国内市场推行不错的售后保养政策的雷克萨斯,只能在品质上有所调整。

因此,它只能用所谓“匠心精神”来包装自己,但是这样的形而上学的内容,难以打动消费者,持续的小众化推广,只会让雷克萨斯逐渐走向边缘化。

必达财经

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