由高歌猛进到“失去动力” 韩系车在华怎么了

一向在中国市场高歌猛进的韩系车今年突然间失去了前进动力。“几个月前还卖的挺好，感觉一夜之间就变得卖不动了。”一位处在一线的北京现代销售人员如此感叹。作为韩系车代表，北京现代在今年4月启动了官降，但收效甚微。

数据将这个模糊的感觉具象化。今年5月份，韩系车市场销量12.90万辆，销量比上一个月下降9.8％，当月韩系车的市场份额为8.02％。之前的1-4月，韩系车的份额分别为7.82％、8.49％、8.69％、8.76％。单从市场份额来看，韩系车的日子似乎还不坏。

然而，实际来看，韩系车已如同被架在火堆上炙烤。在中国市场，韩系车主要是现代、起亚以及双龙品牌。双龙目前销量在1万辆左右，品牌比较弱势，而所谓“韩系车”主要指现代和起亚两个品牌，在具体的公司上则是北京现代和东风悦达起亚。这两家公司都“突然”陷入负增长之中。

北京现代今年前6个月的降幅在扩大，前6个月增速分别为-10％、2.85％、-5.58％、-2.34％％、-12.1％、-30％，是国内销量排名前五的车企中，唯一一家销量同比“四连跌”的车企。前6个月，北京现代累计销量同比下滑了约10％。而起亚品牌比现代表现稍好。东风悦达起亚前4个月的销量增速分别为：18％、4.88％、12％、8.4％，但这种增长到5月戛然而止，该月增速变为-5.9％。但注意的是，东风悦达起亚今年已跌出销量前十。

当然，从前6个月车市的整体表现来看，5月中国汽车产销量同比双双下跌，出现了15年来的首次负增长，6月出现-1％的降幅，在这种环境下无论是谁压力都不小。而横向相比，这两者的销量则跌幅较大。比如，上海大众1-6月销量增长0.25％，一汽大众1-6月下滑24.8％，1-6月上海通用同比下降4.81％。

但情况不同的是，一汽大众的产品中并没有眼下最走量的SUV产品，上海大众也只有途观一款SUV产品，这是南北大众销量此轮大跌的重要原因。而拥有SUV支撑上海通用则抗跌性较强，销量能保持正向的增长。与前面三者比较，在SUV上布局更为完善的现代和起亚两品牌表现却表现不容乐观。

“目前这种下降与大环境密切相关，但长远来看，韩系车的份额缩小也是趋势。”汽车分析师夏树指出。在经济下滑的压力下，中国车市顺势进入一个调整期。这个“调整期”里，一场新的角逐已经开始，德系车、美系车、日系车、韩系车、中国本土品牌等几大车系将在未来重新划分市场蛋糕。而韩系车的市场地位突变，只是一个开始。

突陷困境

在最火热的SUV市场，韩系车折戟了。1-5月，SUV产销分别增长49.1％和47.7％，而同期韩系品牌SUV销量累计16.74万辆，同比微增2.9％，增幅远低于SUV市场整体的36.7％，市场份额由14.9％降至11.2％，同比下降3.7个百分点。最新数据显示，这种下跌在继续，6月韩系车SUV市场份额下降到6％，上半年累计份额7％，比去年下降大幅下降5个百分点。

而相对应的是，所有国别的汽车在SUV的份额都在增长，或者至少是保持份额。除了份额下降，目前整个韩系SUV被挤出了TOP 15阵营，仅有现代ix35和现代ix25勉强进入第16名和18名，而起亚智跑已经跌到前5月销量的第22名了。韩系车中，诸如新胜达、智跑等一些此前的畅销车型月销量基本腰斩。在整体增长率接近40％SUV市场，这种情况极为罕见。

“在SUV领域判断出现失误，新车推出缓慢，是韩系车SUV市场溃败的原因”。长期关注韩系车的业内人士陈晋认为。SUV的不给力直接导致了韩系车市场份额的缩水。在如此紧急的情况下，北京现代在近日推出了全新胜达旗下的几款新车型，将整体价格下拉了数万元，但产品力以及品牌距离竞争对手丰田汉兰达仍有差距。7月6日，东风悦达起亚宣布官降，其中狮跑直降4万，K5直降3万。

在做这次调价之前，实际上北京现代和东风悦达起亚或多或少进行了市场价格调整，但降价的作用并不大，韩系车最终能守住的只是小型车市场。比如北京现代，其1-5月北京现代瑞纳销量超过9万辆排名第一，市场份额达到10.2％，甚至把大众polo压在身后。但在中高档汽车市场，两者都出现较大幅度的下滑。北京现代的索8、索9，东风悦达起亚的K5，销量无不下挫。

但产品的原因只是一个方面。在合资品牌中，北京现代和东风悦达起亚在产品布局上比较完善的。北京现代的产品阵营形成了4+2+2+2的阵型，包括紧凑型SUV新途胜和 ix35、中型SUV全新胜达和小型SUV ix25；B级车组合2014款第八代索纳塔和名图；A级车组合朗动和新悦动以及瑞纳和瑞奕。作为兄弟品牌，东风悦达起亚的产品布局大致相同。

在经销商层面看来，这次大跌是前期激进的必然结果。全国工商联经销商联合会会长王冀对记者表示，从经销商角度讲，韩系车的下降是因为去年对经销商的压库太严重，经销商对现代和起亚的商务政策早有怨言。“经销商已经不想提车，厂家也在被迫调整，这导致今年现代和起亚没法压库，又不得不清理去年的库存。”

“除开整体市场的下滑，这两年不论是现代还是起亚品牌，营销日趋平庸，两者的营销策略，始终都离不开降价。而且产品日趋老化，原本高性价比产品的基础也快被自主品牌掏空了。”对于韩系车的下滑，一位经销商指出。严格来说，韩系车眼下的困境也是必然的趋势。

腹背受敌

不同于上述分析，从韩系车从内业人员的角度看来，今年的下跌是长久隐患的爆发。“说明品牌始终是韩系车软肋，高端车做不上去，以往太过于追求销量。”对于韩系车销量的变化，东风悦达起亚一内部人士向经济观察报记者指出，“高性价比战略”在助推现代和起亚品牌近年来高速增长的同时，也给品牌带来不少弊端，其中最为明显的就是车型发展后劲不足。

而随着车市行情变淡，处在金字塔上部的品牌也开始降价保增长，这导致处在下方的韩系车价格策略开始失效。“韩系车其实地位很尴尬，一旦市场出现波动，最容易受到冲击。上有强势合资品牌压迫，下面的自主品牌也很凶猛。”一位北京现代的内部人士认为。

韩系车从2011年-2014年的市场扩张关键在于时机：一方面，从2010年开始，日系车在中国市场陷入连续下跌之中。另一方面，中国本土品牌从2010年开始逐步开始进入转型期，市场份额也连续四年下降。日系车和自主品牌留下的空档大部分由韩系车和法系车填满。韩系车占有率自2010年的7.5％提升到2014年的10.4％，持续五年增涨。

然而从2014年开始，情况在逐渐改变。2013年开始，此前战略相对保守的日系车逐步调整战略，引入混合动力等先进技术，甚至改变动力策略，投其所好的引入涡轮增压发动机。今年年上半年，日系车份额开始回升。5月份，日系车市占率达19.1％，较2014年同期（17.2％）明显提升。

而与此同时，自主品牌的反击也在已经开始。2012年，以长安逸动上市为标志，自主品牌完成改革后的第二代产品开始投放。自主品牌这一轮转型的特点是，产品升级、营销改革、内部重组同时进行。在具有更高品质的新产品上市之后，后续的营销服务等环节也开始展现出效果。

“这两年自主品牌已近接近韩系车的水平，比如发动机等，甚至包括韩系车最擅长的外形设计。”夏树指出。自主品牌第二代产品推出之后，市场反响热烈。国际消费者调查机构J.D.Power亚太公司一份报告显示，自主品牌购车者的同一品牌再购买率呈现上升趋势，在2015年同一品牌再购率11％，这是该数据连续三年增长。值得一提的是，其他国别品牌的同一品牌再购买率却有所下降。

二次寒潮

同中国自主品牌一样，韩国车都是从引进合资、引进技术、消化之后形成韩国品牌。由于发展路径相似，韩系车被视为自主品牌学习对象。比如奇瑞、北汽等企业高管都曾公开表示，韩国汽车工业的发展路径值得好好研究。

当然，超越韩系车也被视为自主品牌向上的第一道坎儿，未来自主品牌的成长必然首先从韩系车手里抢夺市场。

在这个过程中，如果品牌向上提升失败，韩系车在中国的命运将面临更严重的双向挤压，进而进入衰退。“随着自主品牌的崛起，韩系车甚至是日系车都可能面临这种危险。”分析人士认为。支撑这种判断的最大理由是作为制造业前端的彩电、手机行业，韩国和日本的产品在中国本土品牌的冲击下，已经接连走向了衰落。

以前两年火爆一时的韩国三星手机为例，三星手机去年出货量在中国连续下降，市场份额已由年初的20％降至8％，并且连续三个季度被中国厂商赶超。业内认为，随着制造水平的而提升，韩国汽车的发展也很难逃出这个最终命运。特别是中国政府提出中国制造2025计划的政策，在这个宏大的国家战略中，作为制造业支柱的汽车工业的崛起是重要方向。

“奇瑞车和韩国车放在一起，价格便宜20％，东西跟他一样好，甚至服务态度还比他好，这就是消费者最后选择你的理由。当然，目前现在还有差距，但也不是说不可逾越。”奇瑞总经理助理黄华琼曾如此预判。

2007年，在中国打了四年“性价比”牌的韩系车遭遇了第一次挫折，当时韩系车在乘用车市场的占有率从2005年的11.5％直线下降到6％，进入寒冬期。不过此后，现代和起亚迅速调整，加快推出新产品并随即进入恢复期。一起一落间，韩系车已经品尝过了悲喜交加的一个轮回。而眼下，韩系车再一次面临冲击，而代表企业北京现代却又新扩产60万，未来将如何化险为夷？

不管如何，随着车市进入低速增长时期以及消费热点的切换，本土品牌的灵活决策优势，以及改革后的红利正逐渐释放。这提供给了自主品牌缩小与合资品牌距离的宝贵时间。随着日系车和韩系车相继进入调整期，中国汽车的各方力量正在重新较劲，而车市格局变化已势在必行。