一汽丰田直面快速响应新常态 姜君坦言打硬仗

为了应对日常工作中大量的会议和协调环节，一汽丰田销售公司总经理姜君不得不把上班时间切割成以半个小时为单位的不同“板块”。对于“接棒”整个一汽丰田销售工作已将近八个月的姜君而言，他已经完全适应了汽车销售老总繁重而又紧张的工作节奏。

“我们必须不断强化对市场变化的感知和应对能力，一旦反应比竞争对手慢了，就很容易在市场终端的销量数据上得到体现。”12月下旬的一天，在位于北京东三环的环球金融中心办公室里，姜君向经济观察报记者讲述了其上任一丰销售老总这几个月来经历和感悟。

今年3月底，来自一汽集团的一纸调令，将姜君前任田聪明紧急调往天津一汽“救场”，后者持续下滑的销量让一汽集团高层如坐针毡。但谁来接替田聪明坐镇一汽丰田销售老总一职，在外界的期待中，一汽通用执行副总裁的姜君被推到了聚光灯前。彼时，姜君才在一汽通用上任一年半。

作为一汽集团旗下销量规模和盈利能力仅次于一汽-大众的第二大整车合资项目，一汽丰田在最近几年受到丰田全球“召回门”、日本大地震和抵制日系车风波等外部环境因素影响，总体增长势头虽不错但落后于竞争对手。

到姜君“接棒”时，一丰产销规模已超过50万辆，而一汽集团负责营销的高层对姜君履新一丰，提出的考核要求就是“跑赢日系车大盘”。未曾想，中国车市终结两位数增长加上日系车全年颓势，再一次让姜君和他执掌的一丰销售工作面临“硬仗”。

快速响应“新常态”

“现在已经完成57万辆多一点，不出意外的话，年内实现58万辆产销目标几无悬念。”谈及今年两度下调的销量目标，姜君虽有遗憾但也表示释然，“为了确保经销商的盈利能力和整个渠道网络的经营质量，在预判到整个行业形势出现预期之外的变故时，我们果断采取了新的应对举措。”

按照一汽丰田在今年北京车展上公布的增长计划，一汽丰田今年需要完成66万辆同比劲增18%的高速增长计划。制定这一增长计划时正值2013年底，彼时一汽丰田换代威驰上市当月即取得破万辆的销售佳绩，加上今年换代卡罗拉推出，一丰渴望打个漂亮的销量翻身仗。

但现实还是给姜君开了一个不小的玩笑。一方面是行业大势，全国乘用车市场并未出现预期中的两位数高增长，另一方面是日系车“小气候”，受中日两国关系牵动，整个日系车从上半年开始便转入颓势。

中汽协数据显示，到今年11月底，国内乘用车累计销量增幅只有6.1%，比去年同期减缓7.4%，而日系车中更是除丰田之外，其他品牌均存在不同程度的增速放缓。而作为丰田在华增长最倚重的“引擎”，一汽丰田在今年前11个月增幅依然领跑整个日系车阵营，这符合一汽集团高层对姜君提出的要求。

为了应对不利的外部形势，姜君利用推出全新换代卡罗拉之际，打了一场声势浩大的营销战。

今年6月，国产化率大幅提升的卡罗拉以10.78万元-15.98万元（比上一代产品直降两万元左右）的价格震撼上市，丰田王牌车型强大的品牌优势加上升级换代后进一步强化的产品力，令卡罗拉成为同级产品中性价比新标杆。与此同时，深入超过100个城市并举办线下体验活动，为卡罗拉募集了最广泛的潜在目标客户。

姜君还借力卡罗拉的营销攻势，在销量较弱的华北地区打响了战略反攻的“华北战略”。姜君认为，相较于表现优异的华南市场，主场作战的华北不能成为厂家“灯下黑”的弱势区域：“华北战略聚焦在网络渠道下沉，灵活建店，增加店头宣传活动，包括对小型车的补贴。”

9月中旬，工信部发布了最新一期节能惠民车型目录，一汽丰田旗下两款畅销车型新卡罗拉和新威驰赫然在列。按照惯常做法，这一政策10月1日正式落地后，一汽丰田的经销商需要等上一批车型完全“清库”，才能向市场供应国家补贴3000元的节能惠民车型。如果让经销商选择等，可能贻误市场“战机”。

对此，姜君果断决策，要求必须在新政策落地的第一时间，让在一丰4S店购车的终端消费者享受到节能惠民补贴。姜君的做法是，鼓励经销商提前落实相关补贴政策，最终由厂家给经销商“掏腰包”。

对终端市场的快速响应，让姜君尝到了“甜头”。在强大的产品营销推动下，去年底入市的全新威驰和今年6月入市的全新卡罗拉，都大幅刷新了上一代创下的销量纪录。其中，过去短短5个多月卡罗卡累积销量已近11万辆，全新RAV4和全新威驰的销量也在各自细分市场名列前茅。

让经销商“轻装上阵”

“按照集团领导提出的考核办法，经销商的库存数量是一项衡量渠道运营质量的关键指标，如果要让身处前线经销商安心‘打仗’，就必须尽可能让他们‘轻装上阵’。”姜君告诉记者，自己执掌的销售公司就是全国数百家经销商“大后方”，就是要为一线经销商提供“枪支弹药”。

今年以来，尽管汽车销量仍在稳步攀升，但经销商库存严重的现象引起广泛关注。据中汽协发布的最新数据显示，2014年11月，汽车经销商库存预警指数为65.7%，比10月上升了10.7个百分点，处于警戒线水平以上，达到今年库存预警的新高，伴随着年底“冲量”时刻的到来，经销商提车任务仍将继续加大，预计12月份库存压力还会进一步提高。

“我们拿到的数据是，11月份所有品牌车型加权平均，批零价格倒挂平均下来一辆车居然超过15000元，也就是说经销商终端实际成交价比厂家指导价平均降了15000元，而这组数字在2011年还只有4000元。”姜君告诉记者，价格倒挂严重恶化为整个行业的经销商盈利情况拉响了红色警报。

在此之前，曾有区域协会组织在其网站上曝光一汽丰田经销商库存“鸭梨山大”，姜君在得知该消息后非常重视，当然也一度很疑惑，因为按照他的理解，得益于总部的积极协调，一丰经销商终端根本没有出现远超行业平均水平的库存比例。“经过再三核实和沟通，我们发现涉及区域的经销店库存均在合理范围内。”

姜君告诉记者，一丰早在今年年中就主动下调了销量目标，为的就是不给经销商带来不合理的库存压力。姜君认为，在市场环境不可逆转的背景下，调低销量可以降低市场变化对厂家、尤其是对经销商经营带来的风险。“此外，我们还不断加大对经销商的扶持力度，包括建立融资平台，帮助经销商提高融资能力，强化广宣力度、提高销售激励等等。”“我们的经销商现在平均库存深度是1.5-1.8个月，属于合理范围内，最坏的也不超过2.0个月，现在最关键的一项工作就是帮助经销商去库存化，预计到明年3、4月份，终端经销商的库存深度将控制在0.8-1.2个月。”姜君告诉记者，一丰一直以来的经营理念是“客户第一，经销商第二，厂家第三。”